{"id":1079,"date":"2023-01-02T17:38:00","date_gmt":"2023-01-02T17:38:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blogdev.eventosjml.com.br\/consideracoes-sobre-a-fase-preparatoria-nas-contratacoes-de-servicos-de-publicidade-pela-lei-no-12-232-2010\/"},"modified":"2023-07-12T15:10:22","modified_gmt":"2023-07-12T18:10:22","slug":"consideracoes-sobre-a-fase-preparatoria-nas-contratacoes-de-servicos-de-publicidade-pela-lei-no-12-232-2010","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/consideracoes-sobre-a-fase-preparatoria-nas-contratacoes-de-servicos-de-publicidade-pela-lei-no-12-232-2010\/","title":{"rendered":"CONSIDERA\u00c7\u00d5ES SOBRE A FASE PREPARAT\u00d3RIA NAS CONTRATA\u00c7\u00d5ES DE SERVI\u00c7OS DE PUBLICIDADE PELA LEI N\u00ba 12.232\/2010"},"content":{"rendered":"

Por Angelina Leonez[1]<\/span><\/strong><\/a> e \u00c1dila Gon\u00e7alves da Rocha[2]<\/span><\/strong><\/a><\/span><\/strong><\/span><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n\n\n\n\n
 <\/td>\n<\/tr>\n
 <\/td>\n <\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

A Lei n\u00ba 12.232, de 20 de abril de 2010, inaugurou um procedimento pr\u00f3prio para a contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade. \u00c9 certo que desde a sua publica\u00e7\u00e3o o normativo conferiu \u00e0s ag\u00eancias de propaganda as prerrogativas necess\u00e1rias ao desenvolvimento exclusivo de tais servi\u00e7os, se prestados de forma integrada, al\u00e9m de estabelecer o atributo da t\u00e9cnica como fator imprescind\u00edvel ao julgamento do certame.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Por possuir caracter\u00edsticas bem particulares, a legisla\u00e7\u00e3o dispensou alguns procedimentos obrigat\u00f3rios, comuns \u00e0s contrata\u00e7\u00f5es de demais produtos e servi\u00e7os e  essenciais \u00e0 escolha da melhor solu\u00e7\u00e3o a ser licitada. Isto fica patente ao observarmos o que disp\u00f5e o Art. 6\u00ba da referida lei:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Art. 6o<\/sup>  A elabora\u00e7\u00e3o do instrumento convocat\u00f3rio das licita\u00e7\u00f5es previstas nesta Lei obedecer\u00e1 \u00e0s exig\u00eancias do <\/span>art. 40 da Lei n\u00ba 8.666, de 21 de junho de 1993<\/span><\/a>, com exce\u00e7\u00e3o das previstas nos incisos I e II do seu \u00a7 2o<\/sup>, e \u00e0s seguintes:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Neste segmento, o Tribunal de Contas da Uni\u00e3o \u2013 TCU possui vasta jurisprud\u00eancia, da qual cita-se trecho do Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 2.062\/2006 – Plen\u00e1rio, cujos termos culminaria posteriormente em muitos dispositivos da lei:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Conv\u00e9m destacar que, tomando-se como exemplo os trabalhos de auditoria realizados por esta Unidade T\u00e9cnica, chega-se \u00e0 conclus\u00e3o que as falhas e irregularidades decorrem, em grande parte, de defici\u00eancia na legisla\u00e7\u00e3o que regula a mat\u00e9ria, exigindo, portanto, em um primeiro momento, altera\u00e7\u00f5es nos normativos pertinentes, sob pena de inviabilizar n\u00e3o s\u00f3 a continuidade da presta\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de publicidade e propaganda do governo federal objeto dos contratos em vigor, como tamb\u00e9m, a m\u00e9dio prazo, qualquer contrata\u00e7\u00e3o futura de tais servi\u00e7os no \u00e2mbito da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica Federal. Al\u00e9m disso, para que se tornasse efetiva a medida proposta, exigir-se-iam a\u00e7\u00f5es desproporcionais \u00e0 capacidade t\u00e9cnica e operacional dos \u00f3rg\u00e3os de controle no sentido da verifica\u00e7\u00e3o de seu cumprimento. (TCU, Relat\u00f3rio do TC n\u00ba 013.142\/2005-4, Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 2.062\/2006 \u2013 Plen\u00e1rio, DOU de 15.03.2006)<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

As exce\u00e7\u00f5es referidas pelo legislador no dispositivo acima citado dizem respeito \u00e0 elabora\u00e7\u00e3o do projeto b\u00e1sico e\/ou executivo e ao or\u00e7amento estimado em planilhas de quantitativos de pre\u00e7os unit\u00e1rios.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Com isso, para contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade poder-se-ia inferir que o \u00f3rg\u00e3o ou entidade contratante s\u00f3 estaria obrigado a observar, na fase preliminar da contrata\u00e7\u00e3o, os termos e as condi\u00e7\u00f5es a serem consignadas no instrumento convocat\u00f3rio, as cl\u00e1usulas da minuta de contrato, as especifica\u00e7\u00f5es complementares e as normas de execu\u00e7\u00e3o pertinentes \u00e0 licita\u00e7\u00e3o, conforme intelig\u00eancia do mesmo Art. 40, \u00a72\u00ba, III e IV.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Quando da edi\u00e7\u00e3o da Lei n\u00ba 12.232\/2010, a Lei n\u00ba 8.666\/1993 j\u00e1 havia, de forma menos expressa do que hoje a nova Lei de Licita\u00e7\u00f5es e Contratos – NLLC traz (Lei n\u00ba 14.133\/2021), inaugurado conceitos jur\u00eddicos aplic\u00e1veis \u00e0s licita\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, dentre eles elementos necess\u00e1rios \u00e0 consecu\u00e7\u00e3o da fase inicial do certame que atualmente configuram, de forma inequ\u00edvoca, a denominada Fase de Planejamento da Contrata\u00e7\u00e3o. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Tais aspectos encontram-se distribu\u00eddos entre os artigos 6 e 7\u00ba, sen\u00e3o vejam:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Art. 6\u00ba  Para os fins desta Lei, considera-se:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

IX – Projeto B\u00e1sico – conjunto de elementos necess\u00e1rios e suficientes, com n\u00edvel de precis\u00e3o adequado, para caracterizar a obra ou servi\u00e7o, ou complexo de obras ou servi\u00e7os objeto da licita\u00e7\u00e3o, elaborado com base nas indica\u00e7\u00f5es dos estudos t\u00e9cnicos preliminares, que assegurem a viabilidade t\u00e9cnica e o adequado tratamento do impacto ambiental do empreendimento, e que possibilite a avalia\u00e7\u00e3o do custo da obra e a defini\u00e7\u00e3o dos m\u00e9todos e do prazo de execu\u00e7\u00e3o, devendo conter os seguintes elementos:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

a) desenvolvimento da solu\u00e7\u00e3o escolhida de forma a fornecer vis\u00e3o global da obra e identificar todos os seus elementos constitutivos com clareza;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

b) solu\u00e7\u00f5es t\u00e9cnicas globais e localizadas, suficientemente detalhadas, de forma a minimizar a necessidade de reformula\u00e7\u00e3o ou de variantes durante as fases de elabora\u00e7\u00e3o do projeto executivo e de realiza\u00e7\u00e3o das obras e montagem;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

c) identifica\u00e7\u00e3o dos tipos de servi\u00e7os a executar e de materiais e equipamentos a incorporar \u00e0 obra, bem como suas especifica\u00e7\u00f5es que assegurem os melhores resultados para o empreendimento, sem frustrar o car\u00e1ter competitivo para a sua execu\u00e7\u00e3o;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

d) informa\u00e7\u00f5es que possibilitem o estudo e a dedu\u00e7\u00e3o de m\u00e9todos construtivos, instala\u00e7\u00f5es provis\u00f3rias e condi\u00e7\u00f5es organizacionais para a obra, sem frustrar o car\u00e1ter competitivo para a sua execu\u00e7\u00e3o;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

e) subs\u00eddios para montagem do plano de licita\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o da obra, compreendendo a sua programa\u00e7\u00e3o, a estrat\u00e9gia de suprimentos, as normas de fiscaliza\u00e7\u00e3o e outros dados necess\u00e1rios em cada caso;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

f) or\u00e7amento detalhado do custo global da obra, fundamentado em quantitativos de servi\u00e7os e fornecimentos propriamente avaliados;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Art. 7\u00ba (…)<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a7 1\u00ba  A execu\u00e7\u00e3o de cada etapa ser\u00e1 obrigatoriamente precedida da conclus\u00e3o e aprova\u00e7\u00e3o, pela autoridade competente, dos trabalhos relativos \u00e0s etapas anteriores, (…).<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a7 2\u00ba  As obras e os servi\u00e7os somente poder\u00e3o ser licitados quando:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

I – houver projeto b\u00e1sico aprovado pela autoridade competente e dispon\u00edvel para exame dos interessados em participar do processo licitat\u00f3rio;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

II – existir or\u00e7amento detalhado em planilhas que expressem a composi\u00e7\u00e3o de todos os seus custos unit\u00e1rios;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

III – houver previs\u00e3o de recursos or\u00e7ament\u00e1rios que assegurem o pagamento das obriga\u00e7\u00f5es decorrentes de obras ou servi\u00e7os a serem executadas no exerc\u00edcio financeiro em curso, de acordo com o respectivo cronograma;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

IV – o produto dela esperado estiver contemplado nas metas estabelecidas no Plano Plurianual de que trata o <\/span>art. 165 da Constitui\u00e7\u00e3o Federal<\/span><\/a>, quando for o caso.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Observa-se, portanto, que mesmo de uma forma generalista a Lei n\u00ba 8.666\/1933 trouxe aos agentes p\u00fablicos o dever de preparar a fase inicial, de modo que fosse poss\u00edvel a estrutura\u00e7\u00e3o da solu\u00e7\u00e3o mais adequada. E isto, em regra, aplica-se a qualquer contrata\u00e7\u00e3o, inclusive \u00e0quelas destinadas aos servi\u00e7os de publicidade.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Em 2010, ao inovar na ordem jur\u00eddica por ocorr\u00eancia da publica\u00e7\u00e3o da Lei n\u00ba 12.232, continuava a Administra\u00e7\u00e3o atrelada a tais dispositivos e ao princ\u00edpios neles insculpidos, sobretudo quando o pr\u00f3prio normativo previu a aplica\u00e7\u00e3o complementar da Lei n\u00ba 8.666\/1993: \u201cArt. 1\u00ba. \u00a7 2o<\/sup>  As <\/em><\/span>Leis nos<\/sup> 4.680, de 18 de junho de 1965<\/span><\/em><\/a>, e <\/span><\/em>8.666, de 21 de junho de 1993<\/span><\/em><\/a>, ser\u00e3o aplicadas aos procedimentos licitat\u00f3rios e aos contratos regidos por esta Lei, de forma complementar<\/span><\/em>\u201d. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Apesar do imperativo trazido pela nova legisla\u00e7\u00e3o, as informa\u00e7\u00f5es e os elementos h\u00e1beis ao suporte da fase preliminar nas contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade n\u00e3o figuravam com a devida marca\u00e7\u00e3o e\/ou n\u00e3o eram muito bem definidos no decorrer da instru\u00e7\u00e3o processual, carecendo o processo administrativo dos elementos cruciais \u00e0 boa continuidade da contrata\u00e7\u00e3o.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

A dispensa da elabora\u00e7\u00e3o do projeto b\u00e1sico, que at\u00e9 pouco tempo atr\u00e1s era o documento onde as informa\u00e7\u00f5es mais importantes da contrata\u00e7\u00e3o se encontravam, contribuiu muito para tal pr\u00e1tica. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Isto deu-se em virtude das disposi\u00e7\u00f5es da Lei n\u00ba 12.232\/2010 e pelas peculiaridades desse tipo de contrata\u00e7\u00e3o que, em grande parte, levou os agentes p\u00fablicos a dispor muita aten\u00e7\u00e3o em determinados documentos, como o briefing, por exemplo, e negligenciarem outros.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Tais reflex\u00f5es decorrem, sobretudo, da ess\u00eancia das contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, que est\u00e1 fincada no elemento \u2018t\u00e9cnica\u2019 e que faz com que o olhar dos agentes p\u00fablicos e, por conseguinte, das ag\u00eancias de propaganda licitantes estejam voltados \u00e0 constru\u00e7\u00e3o \/ solu\u00e7\u00e3o do problema de comunica\u00e7\u00e3o, preterindo, assim, os demais procedimentos.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

 No entender de Rafael Wallbach Schwind tal cultura \u00e9 observada da seguinte forma:  <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

(..). A obrigatoriedade legal na adi\u00e7\u00e3o dos tipos \u201cmelhor t\u00e9cnica\u201d e \u201ct\u00e9cnica e pre\u00e7o\u201d na contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade, por sua vez, tem o claro intento de fazer com que a Administra\u00e7\u00e3o se valha da criatividade das ag\u00eancias de propaganda na elabora\u00e7\u00e3o das propostas t\u00e9cnicas. Esse mecanismo \u00e9 bastante proveitoso na contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade em que necessariamente deve haver um espa\u00e7o significativo ao exerc\u00edcio da criatividade. Se a Administra\u00e7\u00e3o formulasse um objeto espec\u00edfico, sem qualquer margem \u00e0 inova\u00e7\u00e3o por parte das licitantes, a disputa se resumiria \u00e0 proposta comercial, o que poderia privar o estado de determinadas solu\u00e7\u00f5es criativas e possivelmente mais vantajosas \u00e0 Administra\u00e7\u00e3o. [3]<\/span><\/a> (2012, p.4).<\/span>   <\/span><\/span><\/p>\n

Desta maneira, cabe, ainda, aos agentes p\u00fablicos nas contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, embora haja justificativas de toda ordem, a prepara\u00e7\u00e3o de documentos que embasem o certame e que deem sustenta\u00e7\u00e3o aos crit\u00e9rios legais \u00e0 exist\u00eancia de uma pretensa despesa p\u00fablica, especialmente: a solu\u00e7\u00e3o escolhida para o atendimento da necessidade, a previs\u00e3o de recursos or\u00e7ament\u00e1rios e a vincula\u00e7\u00e3o ao planejamento estrat\u00e9gico do \u00f3rg\u00e3o ou entidade.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Anos se passaram e em 2017 o cen\u00e1rio das contrata\u00e7\u00f5es p\u00fablicas come\u00e7a a ser aperfei\u00e7oado, sobretudo com as distin\u00e7\u00f5es e defini\u00e7\u00f5es trazidas pela Instru\u00e7\u00e3o Normativa SEGES\/MP n\u00ba 5\/2017, que disp\u00f4s sobre os procedimentos a serem observados, de forma obrigat\u00f3ria, por toda a administra\u00e7\u00e3o, marcando de forma espec\u00edfica cada fase do certame licitat\u00f3rio.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

No tocante \u00e0 fase preliminar, o normativo trouxe cap\u00edtulo espec\u00edfico para tratar do procedimento da contrata\u00e7\u00e3o, no qual a Fase de Planejamento comportaria a elabora\u00e7\u00e3o das seguintes etapas: Estudos Preliminares, Gerenciamento de Riscos e Termo de Refer\u00eancia ou Projeto B\u00e1sico.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

No que tange \u00e0 elabora\u00e7\u00e3o dos Estudos Preliminares, em 2020 o conte\u00fado constante da IN n\u00ba 5\/2017 foi substitu\u00eddo pelo constante da Instru\u00e7\u00e3o Normativa \u2013 SEGES\/ME n\u00ba 40, de 22 de maio de 2022, que tratou de forma espec\u00edfica sobre essa fase e a elabora\u00e7\u00e3o do documento. Posteriormente, a Instru\u00e7\u00e3o Normativa SEGES\/ME n\u00ba 58, de 8 de agosto de 2022, destacou alguns conceitos nos moldes da NLLC, e trouxe outros elementos da contrata\u00e7\u00e3o a serem registrados no documento.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Tendo por base os conceitos obrigat\u00f3rios j\u00e1 estabelecidos pela lei de licita\u00e7\u00f5es, resta evidente que para as contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade os agentes sigam as mesmas normas. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Sabe-se, por\u00e9m, que ao dispensar alguns artefatos, a Lei n\u00ba 12.232\/2010 demandou a elabora\u00e7\u00e3o de outros documentos em substitui\u00e7\u00e3o aos tradicionais, todavia n\u00e3o dispensou a elabora\u00e7\u00e3o dos estudos que embasassem esse tipo de contrata\u00e7\u00e3o.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Sendo assim (entendendo que a fase preliminar se aplica de forma geral, salvo as exce\u00e7\u00f5es, a toda contrata\u00e7\u00e3o p\u00fablica), passamos a tratar de forma pr\u00e1tica como, em uma contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade, o documento Estudo T\u00e9cnico Preliminar deve ser elaborado.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

A IN\/SEGES-ME n\u00ba 58\/2022 assim conceitua o Estudo T\u00e9cnico Preliminar – ETP: \u201cdocumento constitutivo da primeira etapa do planejamento da uma contrata\u00e7\u00e3o que caracteriza o interesse p\u00fablico envolvido e a sua melhor solu\u00e7\u00e3o e d\u00e1 base ao anteprojeto, o termo de refer\u00eancia ou ao projeto b\u00e1sico a serem elaborados caso se conclua pela viabilidade da contrata\u00e7\u00e3o<\/em>\u201d.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Como j\u00e1 relatado, \u00e9 certo que nas contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade n\u00e3o h\u00e1 a figura do t\u00e3o conhecido Projeto B\u00e1sico, sendo substitu\u00eddo pelo documento denominado briefing. Assim, o briefing<\/em> \u00e9 o documento onde constar\u00e1 as informa\u00e7\u00f5es suficientes para que os licitantes interessados elaborem as suas propostas. Neste sentido, o Art. 6\u00ba, da Lei n\u00ba 12.232\/2010, assim disp\u00f5e: <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Art. 6\u00ba (…):<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

II – as informa\u00e7\u00f5es suficientes para que os interessados elaborem propostas ser\u00e3o estabelecidas em um briefing, de forma precisa, clara e objetiva;<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Em outras palavras, o brie\ufb01ng<\/em> \u00e9 o guia necess\u00e1rio \u00e0s licitantes, de modo que estas possam elaborar e apresentar um plano de comunica\u00e7\u00e3o que demonstre a sua capacidade t\u00e9cnica de identificar os problemas, analisar dados, interpretar cen\u00e1rios e superar o desafio proposto. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Portanto os ETP\u2019s das contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade devem visar, sobretudo, no problema proposto no briefing<\/em>. Ou seja, \u00e9 a aferi\u00e7\u00e3o do melhor problema a ser proposto \u00e0 solu\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias de propaganda licitantes.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Isto porque, diferentemente das demais contrata\u00e7\u00f5es, o estudo preliminar aqui visa \u00e0 proposi\u00e7\u00e3o de um problema e n\u00e3o a solu\u00e7\u00e3o deste, porquanto \u00e0s ag\u00eancias de publicidade cabe a resolu\u00e7\u00e3o dos problemas de comunica\u00e7\u00e3o postos.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Isto se d\u00e1, pois nos contratos de publicidade n\u00e3o h\u00e1 uma defini\u00e7\u00e3o de quais servi\u00e7os, produtos e\/ou campanhas publicit\u00e1rias ser\u00e3o desenvolvidas ao longo da execu\u00e7\u00e3o, portanto, a necessidade inicial e principal do \u00f3rg\u00e3o com a contrata\u00e7\u00e3o \u00e9 a de comunicar. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

A partir da contrata\u00e7\u00e3o, ser\u00e1 a ag\u00eancia de publicidade que, com base na necessidade e\/ou oportunidade de comunica\u00e7\u00e3o, apresentar\u00e1 ao \u00f3rg\u00e3o: \u201co que comunicar, a quem comunicar, quais meios utilizar e como divulgar a comunica\u00e7\u00e3o<\/em>\u201d. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

O que se quer com tais explana\u00e7\u00f5es \u00e9 esclarecer que a equipe de planejamento da contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade n\u00e3o deve, a priori<\/em>, resolver problemas, pois a pr\u00f3pria Lei n\u00ba 12.232\/2010 asseverou que as ag\u00eancias de propaganda s\u00e3o o ramo do mercado especializado na arte e na t\u00e9cnica publicit\u00e1ria, que realizam, de forma integrada, \u201co estudo, o planejamento, a conceitua\u00e7\u00e3o, a concep\u00e7\u00e3o, a cria\u00e7\u00e3o, a execu\u00e7\u00e3o interna, a intermedia\u00e7\u00e3o e a supervis\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o externa e a distribui\u00e7\u00e3o de publicidade aos ve\u00edculos e demais meios de divulga\u00e7\u00e3o, com o objetivo de promover a venda de bens ou servi\u00e7os de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o p\u00fablico em geral<\/em>\u201d (Art. 2\u00ba).<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Para tratar de maneira pr\u00e1tica os pontos a serem abordados em um Estudo T\u00e9cnico Preliminar para a contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade, deve-se ter por par\u00e2metro os elementos dispostos nos incisos do art. 9\u00ba da IN\/SEGES-ME n\u00ba 58\/2022. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Importante registrar ainda que, para as contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade ser\u00e3o utilizados apenas os elementos de car\u00e1ter obrigat\u00f3rio, quando cab\u00edveis, \u00e0 vista da inaplicabilidade dos demais, considerando a natureza do objeto. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

S\u00e3o eles, portanto:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

    \n
  1. A necessidade central quando se visa contratar ag\u00eancias de publicidade \u00e9 a de comunicar. A priori<\/em>, os problemas de comunica\u00e7\u00e3o do \u00f3rg\u00e3o, conforme acima relatado, ser\u00e3o resolvidos pelas ag\u00eancias contratadas. O \u00f3rg\u00e3o ou entidade contratante dever\u00e1 valer-se dos argumentos pelos quais a necessidade de comunicar surgiu. O interesse p\u00fablico pode ser extra\u00eddo da miss\u00e3o institucional para a qual o \u00f3rg\u00e3o se presta, ou seja, para dar cumprimento \u00e0s suas pr\u00f3prias compet\u00eancias, de modo a torn\u00e1-las dispon\u00edveis ao p\u00fablico.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  2. O \u00f3rg\u00e3o ou entidade contratante dever\u00e1 justificar o quantitativo de ag\u00eancias a serem contratadas, haja vista a faculdade de adjudica\u00e7\u00e3o do objeto a mais de uma licitante. Deste modo, dever\u00e1 valer-se: i)<\/em> do seu hist\u00f3rico de contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade; ii)<\/em> de seu porte como \u00f3rg\u00e3o ou entidade; iii)<\/em> do contexto e do cen\u00e1rio no qual est\u00e1 inserido; e iv)<\/em> do seu Plano Anual de Comunica\u00e7\u00e3o – PAC, se houver. Geralmente o quantitativo de ag\u00eancias \u00e9 justificado pelo valor estimado da contrata\u00e7\u00e3o, ou seja, quanto maior a verba destinada \u00e0 divulga\u00e7\u00e3o social, mais ag\u00eancias ser\u00e3o contratadas.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  3. As contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade n\u00e3o envolvem quantitativos pr\u00e9vios de produtos ou servi\u00e7os, por isso n\u00e3o h\u00e1 a discrimina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os unit\u00e1rios referenciais, tampouco mem\u00f3ria de c\u00e1lculo para tanto. Por\u00e9m, partindo da premissa que o elemento \u2018or\u00e7amento\u2019 \u00e9 insumo essencial a toda e qualquer contrata\u00e7\u00e3o, tem-se que o valor estimado da licita\u00e7\u00e3o corresponde \u00e0 parcela do or\u00e7amento que o \u00f3rg\u00e3o ou entidade reservar\u00e1 para a contrata\u00e7\u00e3o. Frisa-se que n\u00e3o h\u00e1 garantia de faturamento m\u00ednimo por parte das ag\u00eancias contratadas, as campanhas publicit\u00e1rias s\u00e3o executadas mediante demanda, por isso o valor da contrata\u00e7\u00e3o (que, para estes casos, \u00e9 igual ao or\u00e7amento estimado) n\u00e3o corresponde igualmente ao faturamento de cada uma das ag\u00eancias e \u00e0 execu\u00e7\u00e3o contratual.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  4. No tocante \u00e0 necessidade de justificativa do parcelamento ou n\u00e3o da solu\u00e7\u00e3o, tal elemento n\u00e3o \u00e9 aplic\u00e1vel, visto que as atividades descritas no Art. 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010 s\u00e3o executadas de forma integral, n\u00e3o podendo ser parte ou serem consignadas \u00e0 determinadas ag\u00eancias de forma singular. Isto porque o objeto n\u00e3o \u00e9 divis\u00edvel e porque n\u00e3o h\u00e1 segrega\u00e7\u00e3o de itens ou contas, conforme \u00a73\u00ba, Art. 2\u00ba.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  5. Ap\u00f3s estudo e an\u00e1lise do cen\u00e1rio e da real necessidade do \u00f3rg\u00e3o ou entidade acerca de suas necessidades de comunica\u00e7\u00e3o e que, para estas, as ag\u00eancias de propaganda s\u00e3o a solu\u00e7\u00e3o mais vantajosa e vi\u00e1vel do ponto de vista t\u00e9cnico, decidir-se-\u00e1 sobre a viabilidade da contrata\u00e7\u00e3o, mediante posicionamento conclusivo que, dever\u00e1 valer-se das necessidades dispostas no Plano Anual de Comunica\u00e7\u00e3o, se houver.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Em s\u00edntese, os incisos do Art. 9\u00ba da IN\/SEGES-ME n\u00ba 58\/2022 a ser observados s\u00e3o os seguintes: I, V, VI, VII (inaplicabilidade) e XIII.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

    Necess\u00e1rio \u00e9 um destaque acerca do disposto na al\u00ednea \u2018b\u2019 do inciso III, Art. 9\u00ba da referida instru\u00e7\u00e3o quando, para o levantamento de mercado, \u00e9 sugerida a realiza\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia e\/ou consulta p\u00fablica para a coleta de contribui\u00e7\u00f5es. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

    Nos certames licitat\u00f3rios para contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade tal procedimento \u00e9 visto como uma boa pr\u00e1tica a ser aplicada, pois fornecem subs\u00eddios para o aperfei\u00e7oamento do instrumento convocat\u00f3rio; servem como um esp\u00e9cie de \u201cterm\u00f4metro\u201d sobre a aceitabilidade dos termos edital\u00edcios e ou como previsibilidade sobre quais assuntos poder\u00e3o ser objeto de eventuais impugna\u00e7\u00f5es; auxiliam no momento dos esclarecimentos, quando da publica\u00e7\u00e3o definitiva do certame; e, contribuem, no que diz respeito ao conte\u00fado t\u00e9cnico, para consulta da Subcomiss\u00e3o T\u00e9cnica.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

    Assim, conclui-se que, apesar das peculiaridades intr\u00ednsecas \u00e0s contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, o rito licitat\u00f3rio estabelecido em 2010 n\u00e3o dispensa os estudos e an\u00e1lises pr\u00f3prias da fase preliminar, que garantir\u00e3o ao \u00f3rg\u00e3o ou entidade uma contrata\u00e7\u00e3o vantajosa e destinada ao cumprimento do interesse p\u00fablico.<\/span> <\/span><\/span><\/p>\n

     <\/p>\n

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    [1]<\/span><\/span><\/span><\/span><\/a>  Especialista em Gest\u00e3o P\u00fablica e Gest\u00e3o Estrat\u00e9gica de Pessoas. P\u00f3s-graduanda em Licita\u00e7\u00f5es e Contratos e Graduada em Administra\u00e7\u00e3o pela UFRN. Servidora de \u00f3rg\u00e3o Federal, atuando como Pregoeira, Presidente da Comiss\u00e3o Permanente de Licita\u00e7\u00f5es, e Coordenadora de Licita\u00e7\u00f5es, Compras e Contratos. Autora de artigos e e-books sobre o tema Planejamento das Contrata\u00e7\u00f5es, dentre outros materiais, palestrante e facilitadora na \u00e1rea de contrata\u00e7\u00f5es p\u00fablicas. Colunista do Portal Sollicita da coluna “Discutindo sobre Planejamento” e do Observat\u00f3rio da Nova Lei de Licita\u00e7\u00f5es da Editora Forum, Conteudista da Escola Nacional de Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica \u2013 ENAP, e membra do Instituto Nacional da Contrata\u00e7\u00e3o P\u00fablica – INCP.<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    [2]<\/span><\/span><\/a> Advogada. P\u00f3s-graduanda em Direito Administrativo pelo Instituto de Direito P\u00fablico \u2013 IDP. Desde 2016 atuando na \u00e1rea de contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade e demais ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o, em \u00e2mbito p\u00fablico federal, e na an\u00e1lise e elabora\u00e7\u00e3o de normativos aplicados \u00e0 mat\u00e9ria. Durante os anos de 2019 a 2021 atuou Coordenadora-Geral de Orienta\u00e7\u00f5es Normativas para Comunica\u00e7\u00e3o e Contratos na Secretaria Especial de Comunica\u00e7\u00e3o Social da Presid\u00eancia da Rep\u00fablica \u2013 SECOM-PR. Atualmente desempenhado atividades de Analista e Consultora de Contratos na Ag\u00eancia Nacional de Transportes Terrestres \u2013 ANTT.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    [3]<\/span><\/span><\/a> SCHWIND, Rafael Wallbach. Breves coment\u00e1rios \u00e0 nova Lei de Licita\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade \u2013 Lei n. 12.232\/2010. Revista S\u00edntese de Licita\u00e7\u00f5es, Contratos e Conv\u00eanios, v. 2, n. 7, p. 215-219, fev.\/mar.2012, p. 04.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Por Angelina Leonez[1] e \u00c1dila Gon\u00e7alves da Rocha[2]         A Lei n\u00ba 12.232, de 20 de abril […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"coauthors":[63,35],"class_list":["post-1079","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-contratacoes","no-post-thumbnail"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1079","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1079"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1079\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1155,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1079\/revisions\/1155"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1079"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1079"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1079"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=1079"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}