{"id":1837,"date":"2024-01-15T08:00:00","date_gmt":"2024-01-15T11:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/?p=1837"},"modified":"2024-01-12T10:47:56","modified_gmt":"2024-01-12T13:47:56","slug":"o-sistema-s-e-a-nova-lei-de-licitacoes-repercussoes-em-materia-de-licitacoes-de-publicidade-comunicacao-e-marketing-promocional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/o-sistema-s-e-a-nova-lei-de-licitacoes-repercussoes-em-materia-de-licitacoes-de-publicidade-comunicacao-e-marketing-promocional\/","title":{"rendered":"O SISTEMA S E A NOVA LEI DE LICITA\u00c7\u00d5ES: REPERCUSS\u00d5ES EM MAT\u00c9RIA DE LICITA\u00c7\u00d5ES DE PUBLICIDADE, COMUNICA\u00c7\u00c3O E MARKETING PROMOCIONAL"},"content":{"rendered":"\n
    \n
  1. INTRODU\u00c7\u00c3O<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Para come\u00e7ar, \u00e9 imprescind\u00edvel pontuar que os membros do Servi\u00e7o Social Aut\u00f4nomo n\u00e3o se submetem \u00e0s diretrizes da j\u00e1 saudosa Lei n\u00ba 8.666\/1993, tampouco \u00e0s disposi\u00e7\u00f5es da nova Lei n\u00ba 14.133\/2021. Como \u00e9 do conhecimento, o Sistema S det\u00e9m personalidade jur\u00eddica de direito privado e subsiste por meio de dota\u00e7\u00f5es or\u00e7ament\u00e1rias ou contribui\u00e7\u00f5es parafiscais. S\u00e3o, portanto,  entidades paraestatais, colaboradoras do Poder P\u00fablico, e, ainda que formalmente reconhecidas pelo Estado, n\u00e3o se inserem na esfera da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica direta ou indireta.<\/p>\n\n\n\n

    Dito isso, tivemos alguma surpresa no recente treinamento que ministramos, cujos enfoques tem\u00e1ticos eram as licita\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, conforme preconiza a IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023, regulamentando o tema \u00e0 luz da nova Lei n\u00ba 14.133\/2021. <\/p>\n\n\n\n

    Isso porque durante as aulas, nos deparamos com uma expressiva participa\u00e7\u00e3o de representantes do Sistema S. <\/p>\n\n\n\n

    Ao indag\u00e1-los sobre o motivo de integrarem a turma, fomos surpreendidos por um anseio, quase que velado por um “pedido de aux\u00edlio”: estavam ali em busca de conte\u00fado que lhes permitisse regressar \u00e0s suas entidades, orientando-as na busca de uma regulamenta\u00e7\u00e3o inerente \u00e0 mat\u00e9ria, levando em considera\u00e7\u00e3o os expressivos montantes envolvidos nessas contrata\u00e7\u00f5es e a lacuna de uma abordagem espec\u00edfica sobre o procedimento licitat\u00f3rio para servi\u00e7os de publicidade, comunica\u00e7\u00e3o e marketing promocional nos atuais Regulamentos do Sistema S.<\/p>\n\n\n\n

    Como professores, acolhemos os colegas e buscamos debater solu\u00e7\u00f5es para os variados desafios que enfrentam, harmonizando a intera\u00e7\u00e3o com os demais participantes, provenientes da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica. De l\u00e1, emergimos com uma miss\u00e3o: dar continuidade ao di\u00e1logo sobre o tema, tanto com os alunos que nos apresentam d\u00favidas recorrentes sobre a legisla\u00e7\u00e3o aplic\u00e1vel aos \u00f3rg\u00e3os e entidades p\u00fablicas, quanto para com os estimados colegas do Sistema S. <\/p>\n\n\n\n

    Esta \u00e9 a raz\u00e3o primordial que nos conduz a este momento de reflex\u00e3o e aprimoramento.<\/p>\n\n\n\n

    Conv\u00e9m ressaltar que a Lei n\u00ba 14.133\/2021, embora nova, carrega consigo a marca do tempo, j\u00e1 nascendo, paradoxalmente, como \u201cvelha lei\u201d. Esta \u00e9 uma m\u00e1xima incontorn\u00e1vel do Direito, que n\u00e3o podemos desconsiderar nas an\u00e1lises apresentadas aqui. <\/p>\n\n\n\n

    Apesar de a nova Lei trilhar caminhos e oferecer respostas para diversos dilemas que h\u00e1 tempos permeiam o cen\u00e1rio das licita\u00e7\u00f5es e contratos, \u00e9 imperativo reconhecer que ela n\u00e3o contemplou \u2014 e n\u00e3o poderia mesmo faz\u00ea-lo \u2014 os desafios pr\u00e1ticos inerentes \u00e0s contrata\u00e7\u00f5es dos servi\u00e7os oriundos da \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Neste ponto, \u00e9 v\u00e1lido lembrar que a nova Lei desdobrou-se na oferta de subs\u00eddios para o controle e a gest\u00e3o de riscos das licita\u00e7\u00f5es de obras p\u00fablicas, introduzindo a matriz de riscos e as contrata\u00e7\u00f5es integrada e semi-integrada. A t\u00edtulo exemplificativo, tal feito n\u00e3o foi uma mera coincid\u00eancia, mas uma resposta ao hist\u00f3rico conhecido de corrup\u00e7\u00e3o que envolve essas contrata\u00e7\u00f5es. Analogamente, era de se esperar um tratamento similar para as licita\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, comunica\u00e7\u00e3o e marketing promocional, afinal, ambas as \u00e1reas \u2014 a de obras e de comunica\u00e7\u00e3o \u2014 confrontam desafios hist\u00f3ricos semelhantes relacionados \u00e0 corrup\u00e7\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 por acaso que ag\u00eancias e construtoras frequentemente se veem envolvidas nos mesmos esc\u00e2ndalos, com publicit\u00e1rios\/marketeiros e empreiteiros lado a lado nas manchetes Brasil afora. Basta uma r\u00e1pida e simples pesquisa para constatar essa interse\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Com  seus 194 artigos, a nova Lei proporcionou ao gestor p\u00fablico, uma lista praticamente inesgot\u00e1vel de novas op\u00e7\u00f5es, abordando extensivamente a tem\u00e1tica da regulamenta\u00e7\u00e3o espec\u00edfica. No entanto, mesmo transcorridos quase tr\u00eas anos desde a sua publica\u00e7\u00e3o, persiste como um desafio a sua plena implementa\u00e7\u00e3o e todos os seus desdobramentos pr\u00e1ticos. <\/p>\n\n\n\n

    A IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023, visando preencher a lacuna tanto da nova Lei em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 mat\u00e9ria espec\u00edfica quanto de sua necessidade de regulamenta\u00e7\u00e3o, trouxe consigo outros regramentos que coexistem com a norma geral \u2014 o da Lei n\u00ba 12.232\/2010, reguladora das licita\u00e7\u00f5es e contratos de servi\u00e7os de publicidade prestados por meio de ag\u00eancias de propaganda, e o da Lei n\u00ba 14.356\/2022, a famigerada lei “jabuti”, que inseriu os artigos 20-A e 20-B na Lei n\u00ba 12.232\/2010, apresentando um novo rol de servi\u00e7os: comunica\u00e7\u00e3o digital (entendidos como gest\u00e3o de redes sociais e SEO) e comunica\u00e7\u00e3o institucional (l\u00ea-se assessoria de imprensa e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas).<\/p>\n\n\n\n

    Diante do arcabou\u00e7o regulat\u00f3rio, surgem duas quest\u00f5es prementes: a primeira, evidentemente, diz respeito \u00e0 imperativa necessidade de atualiza\u00e7\u00e3o dos regulamentos de licita\u00e7\u00f5es e contratos do Sistema S acerca desse tema; a segunda, por sua vez, gira em torno da estrita discricionariedade administrativa do Sistema S em optar (ou n\u00e3o) por adotar solu\u00e7\u00f5es procedimentais ou boas pr\u00e1ticas dos institutos presentes no arcabou\u00e7o legal da nova Lei de Licita\u00e7\u00f5es em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 mat\u00e9ria. Este \u00e9 o ponto central que nortear\u00e1 nossas reflex\u00f5es e propostas de solu\u00e7\u00e3o, a seguir. <\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. POR QUE \u00c9 CRUCIAL DIFERENCIAR ENTRE PUBLICIDADE, COMUNICA\u00c7\u00c3O (INSTITUCIONAL E DIGITAL) E MARKETING PROMOCIONAL?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      A quest\u00e3o, embora sugestiva, \u00e9 complexa.  Os juristas enfrentam desafios not\u00f3rios para fornecer respostas claras, e a aparente omiss\u00e3o da jurisprud\u00eancia e da doutrina em rela\u00e7\u00e3o a essa complexidade \u00e9 preocupante. <\/p>\n\n\n\n

      Ora, se as incertezas j\u00e1 s\u00e3o suficientes no desafio de compreens\u00e3o dos operadores do Direito e dos agentes p\u00fablicos envolvidos nas licita\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, a IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023 parece suscitar ainda mais perguntas, destacando-se, em especial, ao examinar o teor do art. 1\u00ba, \u00a7 1\u00ba, que faz men\u00e7\u00e3o \u00e0 Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021 ao estabelecer as defini\u00e7\u00f5es relacionadas \u00e0s a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o. Estas abrangem os servi\u00e7os de publicidade, comunica\u00e7\u00e3o (institucional e digital) e marketing promocional.<\/p>\n\n\n\n

      Com o prop\u00f3sito de aprimorar a an\u00e1lise em foco, \u00e9 pertinente exemplificar o reconhecimento da clara distin\u00e7\u00e3o entre as atividades de publicidade e jornalismo.  Nesse contexto, uma frase de autoria desconhecida, mas amplamente reconhecida no meio profissional deste setor, destaca-se ao ilustrar essa disparidade: “Jornalismo \u00e9 publicar aquilo que algu\u00e9m n\u00e3o quer que se publique. Todo o resto \u00e9 publicidade.” <\/p>\n\n\n\n

      Esta afirma\u00e7\u00e3o condensa a ess\u00eancia da distin\u00e7\u00e3o substancial entre o jornalismo, cuja miss\u00e3o \u00e9 disseminar informa\u00e7\u00f5es relevantes, mesmo que desconfort\u00e1veis para alguns, e a publicidade, que se concentra na difus\u00e3o de ideias, produtos ou servi\u00e7os. Manter clara essa distin\u00e7\u00e3o \u00e9 crucial para as an\u00e1lises aqui apresentadas.<\/p>\n\n\n\n

      Com esta clareza estabelecida, ao seguirmos a orienta\u00e7\u00e3o contida na IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023 , conforme disposto em seu art. 1\u00ba, \u00a7 1\u00ba, torna-se imperativo consultar a Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021, a fim de extrair os conceitos dos diversos tipos de servi\u00e7os contratados ao abordar essa tem\u00e1tica, bem como sua rela\u00e7\u00e3o com os procedimentos espec\u00edficos a serem seguidos em cada caso, inclusive sob diferentes legisla\u00e7\u00f5es \u2013 o que por vezes provoca questionamentos recorrentes por parte dos alunos, abrindo as portas para uma caixa de d\u00favidas que merece aten\u00e7\u00e3o constante.<\/p>\n\n\n\n

      No \u00e2mbito da Portaria, destaca-se inicialmente o art. 2\u00ba, o qual estabelece:<\/p>\n\n\n\n

      \u201cAs a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o do Poder Executivo federal ter\u00e3o por finalidade atender ao princ\u00edpio da publicidade e promover a transpar\u00eancia da atua\u00e7\u00e3o governamental, de modo a contribuir para a consolida\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o social<\/strong> no Pa\u00eds.\u201d (grifo nosso)<\/p>\n\n\n\n

      A an\u00e1lise prossegue no mesmo artigo, agora considerando seu par\u00e1grafo \u00fanico:<\/p>\n\n\n\n

      \u201cPar\u00e1grafo \u00fanico. A comunica\u00e7\u00e3o social<\/strong> do Poder Executivo federal ser\u00e1 realizada por meio da integra\u00e7\u00e3o e da sinergia das \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>, que constituem ferramentas capazes de promover e de valorizar o interesse p\u00fablico e de disseminar, esclarecer e de fomentar conte\u00fados e temas relacionados \u00e0 atua\u00e7\u00e3o do Governo Federal e de interesse da sociedade.\u201d (grifo nosso)<\/p>\n\n\n\n

      Nos grifos, emerge uma palavra-chave que desempenha papel crucial na orienta\u00e7\u00e3o dos passos dos respons\u00e1veis pela contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, seja de publicidade fornecida por ag\u00eancia de propaganda, comunica\u00e7\u00e3o institucional e digital executada por ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o, ou promo\u00e7\u00e3o realizada por ag\u00eancia de marketing promocional (ou live marketing), entre outros. <\/p>\n\n\n\n

      Essa palavra-chave \u00e9 “COMUNICA\u00c7\u00c3O SOCIAL”, acompanhada, conforme enfatizado, pela ideia de integra\u00e7\u00e3o e sinergia das \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o, ambas extra\u00eddas do pr\u00f3prio texto da Portaria.<\/p>\n\n\n\n

        \n
      1. QUAL \u00c9 A DEFINI\u00c7\u00c3O PRECISA DA COMUNICA\u00c7\u00c3O SOCIAL E DE QUE MANEIRA OS DIVERSOS SUBCAMPOS DESSA \u00c1REA OFERECEM UMA AMPLA VARIEDADE DE SERVI\u00c7OS NOS PROCESSOS LICITAT\u00d3RIOS? QUAIS S\u00c3O AS DISTIN\u00c7\u00d5ES PR\u00c1TICAS ENTRE ESSES SUBCAMPOS QUE PODEM SERVIR DE INSPIRA\u00c7\u00c3O PARA O SISTEMA S?<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

        No desdobramento dessas quest\u00f5es, surge a necessidade de compreender a ess\u00eancia da Comunica\u00e7\u00e3o Social, especialmente quando adentramos o cen\u00e1rio dos servi\u00e7os de publicidade,  regidos, no contexto da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, por legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica, a Lei n\u00ba 12.232\/2010. <\/p>\n\n\n\n

        De forma pr\u00e1tica, a Comunica\u00e7\u00e3o Social \u00e9 uma disciplina abrangente, que abarca o estudo e a pr\u00e1tica da comunica\u00e7\u00e3o em diversos contextos, fragmentando-se em subcampos como publicidade, jornalismo, design, audiovisual, marketing, produ\u00e7\u00e3o cultural, r\u00e1dio e TV, rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, entre outros.<\/p>\n\n\n\n

        A complexidade desse amplo campo \u00e9 respaldada pela Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021, que enfatiza a necessidade de integra\u00e7\u00e3o entre esses subcampos. Desta forma, vale exemplificar que a presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade por uma ag\u00eancia de propaganda n\u00e3o engloba necessariamente todas as compet\u00eancias exigidas para a execu\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os espec\u00edficos de comunica\u00e7\u00e3o digital, como gest\u00e3o de m\u00eddias sociais ou estrat\u00e9gias de tr\u00e1fego pago.<\/p>\n\n\n\n

        Da mesma forma, n\u00e3o \u00e9 l\u00f3gico presumir que uma ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o corporativa, especializada em rela\u00e7\u00f5es com a imprensa, possua a expertise t\u00e9cnica para atividades espec\u00edficas de marketing promocional (ou live marketing). <\/p>\n\n\n\n

        Em uma an\u00e1lise mais aprofundada da Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021, focando especialmente no disposto em seu art. 4\u00ba, nos incisos I, III, V, VI e VII, e da IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023, notadamente no que se refere ao art. 2\u00ba, inciso I, com destaque para as al\u00edneas “a”, “b” e “c”, ser\u00e3o abordados os crit\u00e9rios que regem o enquadramento do objeto de comunica\u00e7\u00e3o social a ser contratado. Isso inclui a avalia\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os como publicidade, comunica\u00e7\u00e3o (institucional e digital) e marketing promocional. Tais aspectos ser\u00e3o explorados nas se\u00e7\u00f5es a seguir, em busca de aprimorar a sistematiza\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

          \n
        1. Servi\u00e7os de publicidade prestados por ag\u00eancia de propaganda<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

          Do artigo 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010, depreende-se que os servi\u00e7os de publicidade devem atender a requisitos espec\u00edficos, os quais ser\u00e3o incorporados \u00e0s cl\u00e1usulas do edital e do contrato:<\/p>\n\n\n\n

          (a) Ser prestado por uma ag\u00eancia de propaganda atendendo aos moldes da Lei n\u00ba 4.680\/1965;<\/p>\n\n\n\n

          (a) Consistem em um conjunto de atividades realizadas de forma integrada;<\/p>\n\n\n\n

          (b) T\u00eam como objetivo principal e simult\u00e2neo o estudo, planejamento, conceitua\u00e7\u00e3o, concep\u00e7\u00e3o, cria\u00e7\u00e3o e execu\u00e7\u00e3o interna;<\/p>\n\n\n\n

          (c) Englobam a intermedia\u00e7\u00e3o e supervis\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o externa, abrangendo a contrata\u00e7\u00e3o de fornecedores especializados;<\/p>\n\n\n\n

          (d) Incluem a distribui\u00e7\u00e3o de publicidade em meios de divulga\u00e7\u00e3o, entendida neste contexto como a aquisi\u00e7\u00e3o de espa\u00e7o publicit\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n

          A palavra-chave para a categoriza\u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os \u00e9 “INTEGRADA”. Isso implica que os servi\u00e7os objeto desse contrato devem ser executados de forma unificada, respeitando os seguintes aspectos: o escopo criativo e a execu\u00e7\u00e3o interna, responsabilidades da ag\u00eancia; a intermedia\u00e7\u00e3o da ag\u00eancia na contrata\u00e7\u00e3o de fornecedores especializados para a execu\u00e7\u00e3o de atividades externas n\u00e3o contempladas na estrutura interna da ag\u00eancia; e a cria\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia e a negocia\u00e7\u00e3o da compra de espa\u00e7os publicit\u00e1rios nos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

          Dessa forma, como refer\u00eancia para a atividade de revis\u00e3o dos regulamentos do Sistema S ou mera discricionariedade administrativa na aplica\u00e7\u00e3o, temos como gabarito aplic\u00e1vel para a contrata\u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os, no \u00e2mbito da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, a utiliza\u00e7\u00e3o da Lei n\u00ba 12.232\/2010, complementada pela nova Lei de Licita\u00e7\u00f5es e Contratos, a Lei n\u00ba 14.133\/2021, especialmente nos t\u00f3picos que remetem \u00e0 antiga Lei n\u00ba 8.666\/1993.<\/p>\n\n\n\n

            \n
          1. Servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o institucional prestados por ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o corporativa<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

            Destaca-se que os servi\u00e7os de Comunica\u00e7\u00e3o Institucional, equivalentes aos servi\u00e7os de Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa, abrangem atividades como rela\u00e7\u00f5es com a imprensa e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, conforme definido pela recente Lei n\u00ba 14.356\/2022, que acrescentou o artigo 20-A \u00e0 Lei n\u00ba 12.232\/2010.<\/p>\n\n\n\n

            No que diz respeito aos servi\u00e7os de rela\u00e7\u00f5es com a imprensa, a Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021 fornece a defini\u00e7\u00e3o em seu artigo 4\u00ba, inciso VI. Quanto aos servi\u00e7os de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, o mesmo artigo da Portaria destaca no inciso VII.<\/p>\n\n\n\n

            O gabarito legal para eventual utiliza\u00e7\u00e3o discricion\u00e1ria ou revis\u00e3o dos regulamentos pelo Sistema S encontra subst\u00e2ncia nos artigos 20-A e 20-B da Lei n\u00ba 12.232\/2010, em conjunto com a nova Lei n\u00ba 14.133\/2021. <\/p>\n\n\n\n

            Adicionalmente, destaca-se a relev\u00e2ncia da observa\u00e7\u00e3o especial das boas pr\u00e1ticas consolidadas no Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 6.227\/2016, da Segunda C\u00e2mara do Tribunal de Contas da Uni\u00e3o – TCU, que refor\u00e7a a import\u00e2ncia do atributo da t\u00e9cnica, considerado aqui como crit\u00e9rio de julgamento, j\u00e1 reconhecido nas licita\u00e7\u00f5es de publicidade. Especial aten\u00e7\u00e3o \u00e9 dada \u00e0 confidencialidade na identifica\u00e7\u00e3o das propostas t\u00e9cnicas, visando a um julgamento mais imparcial, e \u00e0 utiliza\u00e7\u00e3o da subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica, composta exclusivamente por profissionais da \u00e1rea, reconhecidos por sua not\u00f3ria tecnicidade na mat\u00e9ria.<\/p>\n\n\n\n

              \n
            1. Servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital prestados por ag\u00eancia de marketing digital<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

              Os servi\u00e7os de Comunica\u00e7\u00e3o Digital, embora possam estar vinculados ao rol de servi\u00e7os prestados por uma ag\u00eancia de propaganda no \u00e2mbito de um contrato de publicidade, representam uma faceta da comunica\u00e7\u00e3o que se diferencia, exigindo uma especializa\u00e7\u00e3o n\u00e3o necessariamente abordada pelo mercado publicit\u00e1rio tradicional. Com frequ\u00eancia, deparamo-nos com ag\u00eancias que oferecem servi\u00e7os publicit\u00e1rios e alegam adapta\u00e7\u00e3o ao ambiente digital, mas, na pr\u00e1tica, demonstram incapacidade para gerir os processos de comunica\u00e7\u00e3o que envolvam estrat\u00e9gias espec\u00edficas para o ambiente digital. Isso muitas vezes resulta na cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado superficial que n\u00e3o geram resultados efetivos. \u00c9 neste ponto que deve ser direcionada nossa reflex\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

              A defini\u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os est\u00e1 claramente delineada na Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021, em seu artigo 4\u00ba, inciso I. A reda\u00e7\u00e3o da Portaria \u00e9 elucidativa e se aprofunda no mesmo artigo, especialmente no par\u00e1grafo 1\u00ba, ampliando a defini\u00e7\u00e3o de Comunica\u00e7\u00e3o Digital ao incluir o conceito de amplia\u00e7\u00e3o dos efeitos da mensagem, como complemento das demais a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o. Esses servi\u00e7os ganharam destaque gra\u00e7as \u00e0 Lei n\u00ba 14.356\/2022, que introduziu o par\u00e1grafo 1\u00ba no artigo 20-A da Lei n\u00ba 12.232\/2010, enfatizando o gerenciamento de redes sociais e o uso de t\u00e9cnicas de SEO (Otimiza\u00e7\u00e3o para Mecanismos de Busca).<\/p>\n\n\n\n

              \u00c9 crucial ressaltar que os servi\u00e7os de Comunica\u00e7\u00e3o Digital, considerados como execu\u00e7\u00e3o interna por um prestador de servi\u00e7os espec\u00edfico, n\u00e3o devem ser confundidos com os servi\u00e7os de publicidade, previstos no artigo 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010, que abrangem um escopo maior de atividades integradas, incluindo a compra de espa\u00e7os publicit\u00e1rios e de m\u00eddia, exemplificado pela aloca\u00e7\u00e3o de verba na plataforma Meta para impulsionar publica\u00e7\u00f5es no Facebook e Instagram. Nesse contexto, o par\u00e1grafo 2\u00ba do mesmo artigo 20-A da Lei n\u00ba 12.232\/2010 ganha relev\u00e2ncia.<\/p>\n\n\n\n

              Com base nas compreens\u00f5es apresentadas, o gabarito legal que pode orientar a utiliza\u00e7\u00e3o ou revis\u00e3o dos regulamentos pelo Sistema S para a contrata\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de Comunica\u00e7\u00e3o Digital est\u00e1 na utiliza\u00e7\u00e3o do par\u00e1grafo 1\u00ba do artigo 20-A da Lei n\u00ba 12.232\/2010, em conjunto com a nova Lei n\u00ba 14.133\/2021. Adicionalmente, \u00e9 crucial observar as boas pr\u00e1ticas estabelecidas no Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 6.227\/2016, da Segunda C\u00e2mara do Tribunal de Contas da Uni\u00e3o – TCU, conforme ressaltado na se\u00e7\u00e3o anterior referente aos servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o institucional.<\/p>\n\n\n\n

                \n
              1. Servi\u00e7os de promo\u00e7\u00e3o prestados por ag\u00eancia de Marketing Promocional (ou Live Marketing)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

                Por \u00faltimo, restou-nos a an\u00e1lise dos servi\u00e7os de Promo\u00e7\u00e3o, conhecidos como Marketing Promocional (ou Live Marketing). Neste caso, a defini\u00e7\u00e3o \u00e9 mais clara, uma vez que esses servi\u00e7os t\u00eam uma longa tradi\u00e7\u00e3o em licita\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, distintas dos servi\u00e7os publicit\u00e1rios. A natureza espec\u00edfica desses servi\u00e7os, completamente diferente do conceito de servi\u00e7os de publicidade prestados por ag\u00eancias de propaganda, ganha defini\u00e7\u00e3o na Portaria MCOM n\u00ba 3.948\/2021 em seu artigo 4\u00ba, inciso II.<\/p>\n\n\n\n

                Em s\u00edntese, o Marketing Promocional (ou Live Marketing) concentra-se em incorporar a\u00e7\u00f5es, eventos e campanhas ao vivo na rela\u00e7\u00e3o do consumidor com as marcas, utilizando ferramentas de marketing como eventos, feiras, promo\u00e7\u00f5es, ativa\u00e7\u00f5es, incentivos e trade marketing. <\/p>\n\n\n\n

                Exemplos incluem pr\u00eamios e brindes, ativa\u00e7\u00e3o de marca, panfletagem, demonstra\u00e7\u00e3o de produtos\/servi\u00e7os, campanhas de incentivo, eventos promocionais, estrat\u00e9gias de geomarketing, experi\u00eancias criativas em eventos e inova\u00e7\u00f5es em realidade virtual, e-Sports e VR Live Events. \u00c9 crucial entender que, ao falar de Live Marketing, j\u00e1 estabelecido como sin\u00f4nimo de Marketing Promocional, referimo-nos a a\u00e7\u00f5es, t\u00e9cnicas e estrat\u00e9gias ao vivo, realizadas de forma s\u00edncrona com o p\u00fablico de interesse.<\/p>\n\n\n\n

                Para contribuir com o Sistema S em suas decis\u00f5es ou revis\u00f5es de regulamentos, oferecemos como gabarito legal objetivo a \u00edntegra do artigo 2\u00ba, inciso I, al\u00ednea “a” da IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023, que estabelece: “para servi\u00e7os de promo\u00e7\u00e3o, aplica-se a Lei n\u00ba 14.133, de 2021”.<\/p>\n\n\n\n

                  \n
                1. UTILIZA\u00c7\u00c3O PELO SISTEMA S DOS PROCEDIMENTOS, INSTITUTOS E BOAS PR\u00c1TICAS PREVISTOS PELA IN SECOM\/PR N\u00ba 1\/2023 AO TRATAR DA MAT\u00c9RIA \u00c0 LUZ DA NOVA LEI N\u00ba 14.133\/2021<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

                  \u00c9 importante reiterar para que fique claro que as entidades do Sistema S s\u00e3o pessoas jur\u00eddicas de direito privado, sem fins lucrativos.<\/p>\n\n\n\n

                   Apesar de gerirem recursos provenientes de contribui\u00e7\u00f5es parafiscais e possu\u00edrem prerrogativas t\u00edpicas das pessoas jur\u00eddicas de direito p\u00fablico, sua liberdade para contratar bens e servi\u00e7os n\u00e3o \u00e9 irrestrita. <\/p>\n\n\n\n

                  Em virtude disso, s\u00e3o obrigadas a seguir procedimentos licitat\u00f3rios, instaurando um processo pr\u00e9vio, para atender aos princ\u00edpios constitucionais previstos no caput do artigo 37, CF\/88.<\/p>\n\n\n\n

                  Nesse contexto, salienta-se que n\u00e3o se invoca aqui a aplica\u00e7\u00e3o subsidi\u00e1ria da nova Lei n\u00ba 14.133\/2021 aos processos licitat\u00f3rios promovidos por entidades do Sistema S, pois tal aplica\u00e7\u00e3o \u00e9 absolutamente facultativa e de ordem discricion\u00e1ria. <\/p>\n\n\n\n

                  O que se prop\u00f5e \u00e9 um esfor\u00e7o de reflex\u00e3o sobre o atual cen\u00e1rio das entidades do Sistema S, enfatizando a pertin\u00eancia de promover a atualiza\u00e7\u00e3o do regime jur\u00eddico licitat\u00f3rio e contratual aplic\u00e1vel a essas entidades, para abranger especificamente os servi\u00e7os de publicidade, comunica\u00e7\u00e3o e marketing promocional e suas particularidades.<\/p>\n\n\n\n

                  Conforme destacado pelo professor Rafael Jardim Cavalcante, em sua an\u00e1lise publicada neste espa\u00e7o de doutrina especializada, na aus\u00eancia de previs\u00e3o ou veda\u00e7\u00e3o normativa nos regulamentos do Sistema S, h\u00e1 liberdade para os administradores dessas entidades agirem, desde que demonstrem a conformidade de suas a\u00e7\u00f5es com os valores fundamentais estabelecidos pela Constitui\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

                  Assim, se um determinado instituto est\u00e1 contemplado na  Lei n\u00ba 14.133\/2021, presume-se que ele est\u00e1 imbu\u00eddo desses princ\u00edpios e, portanto, torna-se permiss\u00edvel a sua utiliza\u00e7\u00e3o pelo Servi\u00e7o Social Aut\u00f4nomo.<\/p>\n\n\n\n

                  Com efeito, considerando que a \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o desempenha um papel proeminente no \u00e2mbito do Sistema S e, frequentemente, assume uma posi\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica para fortalecer sua miss\u00e3o e alcan\u00e7ar seus objetivos, torna-se imprescind\u00edvel a elabora\u00e7\u00e3o de normativos espec\u00edficos que orientem as condutas a serem adotadas internamente.<\/p>\n\n\n\n

                  Abordar temas como desconto-padr\u00e3o de ag\u00eancia, investimento em tr\u00e1fego pago, marketing de influ\u00eancia, a\u00e7\u00f5es de ativa\u00e7\u00e3o e outros assuntos sens\u00edveis, como o “b\u00f4nus de volume”, configura necessidades prementes a serem exploradas pelo Sistema S, sobretudo em um contexto de administra\u00e7\u00e3o gerencialista voltada para a busca da efici\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

                    \n
                  1. CONCLUS\u00c3O<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

                    Diante da complexidade inerente \u00e0s licita\u00e7\u00f5es que envolvem servi\u00e7os de publicidade, comunica\u00e7\u00e3o e marketing promocional, o debate e aprimoramento cont\u00ednuo s\u00e3o essenciais, especialmente porque o desafio persiste al\u00e9m da fase licitat\u00f3ria. Com a assinatura do contrato, gestores e fiscais enfrentam o desafio de garantir seguran\u00e7a jur\u00eddica para cumprir seu papel primordial: alcan\u00e7ar os resultados e os benef\u00edcios pretendidos na contrata\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

                    A partir das an\u00e1lises das licita\u00e7\u00f5es nesses setores, considerando as inova\u00e7\u00f5es da IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023 em adequa\u00e7\u00e3o \u00e0 nova Lei n\u00ba 14.133\/2021, algumas conclus\u00f5es importantes para o Sistema S emergem. <\/p>\n\n\n\n

                    Primeiramente, a express\u00e3o “COMUNICA\u00c7\u00c3O SOCIAL” desempenha um papel crucial na orienta\u00e7\u00e3o dos agentes envolvidos na contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, que precisam reconhecer a diversidade de subcampos, evitando a presun\u00e7\u00e3o de que uma ag\u00eancia que presta servi\u00e7os de publicidade pode desempenhar atividades de comunica\u00e7\u00e3o digital ou marketing promocional sem as habilidades t\u00e9cnicas necess\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n

                    Em uma an\u00e1lise subsequente, \u00e9 imperativo que o Sistema S demonstre dilig\u00eancia na aquisi\u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os, assegurando que, na aus\u00eancia de uma previs\u00e3o abrangente no Regulamento sobre o tema, as diretrizes delineadas pela IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023 representem um avan\u00e7o significativo na busca pela clareza e efici\u00eancia nas licita\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, comunica\u00e7\u00e3o e marketing promocional. A cont\u00ednua capacita\u00e7\u00e3o dos agentes administrativos, t\u00e9cnicos e jur\u00eddicos torna-se fundamental para o \u00eaxito desses processos, especialmente porque, ap\u00f3s o certame, outro desafio se avizinha: a gest\u00e3o e fiscaliza\u00e7\u00e3o desses contratos, tema que merece ser abordado com os devidos aprofundamentos em outro momento.<\/p>\n\n\n\n

                    \u00c0 medida que o setor de comunica\u00e7\u00e3o avan\u00e7a, a adapta\u00e7\u00e3o cont\u00ednua \u00e0s novas regulamenta\u00e7\u00f5es e melhores pr\u00e1ticas torna-se crucial. Essa abordagem garantir\u00e1 que os servi\u00e7os sociais aut\u00f4nomos mantenham seu compromisso central com a sociedade: a entrega de valor p\u00fablico.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                    Para come\u00e7ar, \u00e9 imprescind\u00edvel pontuar que os membros do Servi\u00e7o Social Aut\u00f4nomo n\u00e3o se submetem \u00e0s diretrizes da j\u00e1 saudosa […]<\/p>\n","protected":false},"author":83,"featured_media":1842,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[3,6],"tags":[],"coauthors":[704,705],"class_list":["post-1837","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-nova-lei-de-licitacoes","category-sistema-s"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1837","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/83"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1837"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1837\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1840,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1837\/revisions\/1840"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1842"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1837"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1837"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1837"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=1837"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}