{"id":2039,"date":"2024-08-26T09:19:02","date_gmt":"2024-08-26T12:19:02","guid":{"rendered":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/?p=2039"},"modified":"2024-08-26T09:27:19","modified_gmt":"2024-08-26T12:27:19","slug":"art-74-iii-da-lei-no-14-133-2021-delimitacao-da-vedacao-a-inexigibilidade-de-licitacao-relativa-aos-servicos-de-publicidade-e-divulgacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/art-74-iii-da-lei-no-14-133-2021-delimitacao-da-vedacao-a-inexigibilidade-de-licitacao-relativa-aos-servicos-de-publicidade-e-divulgacao\/","title":{"rendered":"ART. 74, III, DA LEI N\u00ba 14.133\/2021: DELIMITA\u00c7\u00c3O DA VEDA\u00c7\u00c3O \u00c0 INEXIGIBILIDADE DE LICITA\u00c7\u00c3O RELATIVA AOS SERVI\u00c7OS DE PUBLICIDADE E DIVULGA\u00c7\u00c3O"},"content":{"rendered":"\n
1.      <\/strong>CONTEXTUALIZA\u00c7\u00c3O<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

As licita\u00e7\u00f5es envolvendo servi\u00e7os de publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica apresentam particularidades que exigem um aprofundamento espec\u00edfico, o qual vem sendo abordado em outros artigos publicados neste espa\u00e7o de doutrina especializada.<\/p>\n\n\n\n

Como exemplo do tema em foco, \u00e9 recorrente a confus\u00e3o em torno da interpreta\u00e7\u00e3o etimol\u00f3gica da veda\u00e7\u00e3o expl\u00edcita da inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o para os servi\u00e7os de publicidade e divulga\u00e7\u00e3o na Lei n\u00ba 14.133\/2021[1]<\/sup><\/a>, particularmente no artigo 74, inciso III, que reitera a reda\u00e7\u00e3o j\u00e1 conhecida do artigo 25, inciso II, da  Lei n\u00ba 8.666\/1993[2]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9, portanto, relevante observar que ambas as legisla\u00e7\u00f5es \u2014 a revogada e a vigente \u2014 vedam a inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o quando se trata dos servi\u00e7os de publicidade e divulga\u00e7\u00e3o, atribuindo correla\u00e7\u00e3o, na pr\u00f3pria reda\u00e7\u00e3o que acompanha o artigo, aos servi\u00e7os t\u00e9cnicos especializados de natureza predominantemente intelectual. Essa veda\u00e7\u00e3o, a primeiro olhar, remete \u00e0 compreens\u00e3o impl\u00edcita de que esses servi\u00e7os \u2014 publicidade e divulga\u00e7\u00e3o \u2014 referem-se especificamente \u00e0queles prestados por ag\u00eancias de propaganda.<\/p>\n\n\n\n

Tal interpreta\u00e7\u00e3o, alinhada \u00e0 \u00eanfase nos atributos da tecnicidade e da intelectualidade (l\u00ea-se criatividade, intrinsecamente), encontra respaldo na legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica, consubstanciada na Lei n\u00ba 12.232\/2010[3]<\/sup><\/a>, que estipula que a contrata\u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os est\u00e1 condicionada, entre outros aspectos, aos crit\u00e9rios de julgamento de “t\u00e9cnica e pre\u00e7o” ou de “melhor t\u00e9cnica”, alinhando-se, em vista disso, ao rito estabelecido para a modalidade de concorr\u00eancia, especialmente quando conjugadas as disposi\u00e7\u00f5es do artigo 5\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010 com o artigo 6\u00ba, inciso XXXVIII, e artigo 29, caput <\/em>e par\u00e1grafo \u00fanico da Lei n\u00ba 14.133\/2021.<\/p>\n\n\n\n

Esse \u00e9, a t\u00edtulo elucidativo, o entendimento regulamentado e pacificado pelo artigo 7\u00ba da IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023[4]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Apesar de as interpreta\u00e7\u00f5es impl\u00edcitas acima, amplamente recepcionadas pela doutrina especializada, n\u00e3o serem equivocadas, elas carecem de um melhor aprofundamento. Cumpre destacar que tal aprofundamento encontra amparo no n\u00facleo problem\u00e1tico que circunda a publica\u00e7\u00e3o da Lei n\u00ba 12.232\/2010, a qual foi objeto de reiteradas discuss\u00f5es em raz\u00e3o das quest\u00f5es pol\u00edticas relacionadas \u00e0s contrata\u00e7\u00f5es de publicidade pela Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, conforme pode ser observado no julgado do TCU a seguir reproduzido:<\/p>\n\n\n\n

4. Como j\u00e1 observado pelo relator do TC Processo 019.444\/2005-2, Ministro Marcos Vila\u00e7a, \u201cn\u00e3o h\u00e1 contrata\u00e7\u00e3o p\u00fablica mais embara\u00e7osa do que aquela que se refere \u00e0 presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade\u201d<\/em>. De fato, este \u00e9 um assunto que ainda est\u00e1 em fase evolutiva para que se chegue \u00e0 solu\u00e7\u00e3o que melhor atenda \u00e0 finalidade p\u00fablica sem preju\u00edzo da discricionariedade do administrador p\u00fablico e, obviamente, sem perder de vista os princ\u00edpios basilares norteadores da atividade administrativa, em especial, da legalidade, da efici\u00eancia e da economicidade. (Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 1688\/2012, Plen\u00e1rio, rel. Min. Aroldo Cedraz)<\/p>\n\n\n\n

Sobre o tema, oportunos os coment\u00e1rios do professor Mar\u00e7al Justen Filho[5]<\/sup><\/a> acerca da Lei n\u00ba 12.232\/2010, cuja exposi\u00e7\u00e3o sustenta a linha de racioc\u00ednio aqui apresentada:<\/p>\n\n\n\n

\u201c\u00c9 inquestion\u00e1vel que os servi\u00e7os de publicidade se enquadram no conceito de servi\u00e7o t\u00e9cnico profissional especializado. A veda\u00e7\u00e3o \u00e0 aplica\u00e7\u00e3o do regime de inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o [dos servi\u00e7os de publicidade] deriva de uma decis\u00e3o pol\u00edtica <\/strong>(…)\u201d <\/em>(grifos nossos)<\/p>\n\n\n\n

Em que pese as interpreta\u00e7\u00f5es (corretas, vale destacar) no sentido de que a inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o n\u00e3o se aplica \u00e0s hip\u00f3teses de contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade, h\u00e1, em um sentido mais conceitual e, obviamente, etimol\u00f3gico, a necessidade de se esclarecer a abrang\u00eancia e o conceito do que constitui \u201cservi\u00e7o de publicidade\u201d e do que constitui \u201cservi\u00e7o de divulga\u00e7\u00e3o\u201d, bem como suas eventuais diferencia\u00e7\u00f5es, se existentes.<\/p>\n\n\n\n

Objetivamente, questiona-se: Os servi\u00e7os de publicidade s\u00e3o equivalentes aos de divulga\u00e7\u00e3o? Ou seriam os servi\u00e7os de publicidade e divulga\u00e7\u00e3o termos interrelacionados, mas n\u00e3o equivalentes, ambos sujeitos a processo licitat\u00f3rio nos exatos termos da Lei n\u00ba 12.232\/2010?<\/p>\n\n\n\n

Em termos pr\u00e1ticos, a t\u00edtulo exemplificativo: \u00c9 poss\u00edvel estender a veda\u00e7\u00e3o \u00e0 inexigibilidade para a\u00e7\u00f5es de marketing de influ\u00eancia (aquelas que envolvem a contrata\u00e7\u00e3o de influenciadores), mesmo quando h\u00e1 viabilidade administrativa de encaminhamento por meio de um processo de inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o, eventualmente an\u00e1logo ao previsto para a contrata\u00e7\u00e3o de artistas, com fulcro no artigo 74, inciso II, da Lei n\u00ba 14.133\/2021?<\/p>\n\n\n\n

Em outro exemplo: A compra de verba \u2014 entendida aqui como o valor pr\u00e9-pago, em termos t\u00e9cnicos do campo espec\u00edfico de atua\u00e7\u00e3o \u2014 para fins de impulsionamento de publica\u00e7\u00f5es em plataformas de redes sociais, como Google, TikTok, LinkedIn, Meta e outras, deve ser interpretada como uma hip\u00f3tese de veda\u00e7\u00e3o expl\u00edcita \u00e0 inexigibilidade, ainda que a oportunidade, conveni\u00eancia e viabilidade administrativa possam justificar uma interpreta\u00e7\u00e3o em sentido contr\u00e1rio?<\/p>\n\n\n\n

Para abordar essas indaga\u00e7\u00f5es e outras correlatas que ocasionalmente surgem quando o tema em foco \u00e9 posto em discuss\u00e3o, \u00e9 crucial, em primeiro plano, estabelecer uma compreens\u00e3o clarificada sobre o escopo dos \u201cservi\u00e7os de publicidade\u201d, \u00e0 luz da legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica e levando em considera\u00e7\u00e3o as interpreta\u00e7\u00f5es dos publicit\u00e1rios e demais profissionais de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Posteriormente, uma vez estabelecido o que engloba os \u201cservi\u00e7os de publicidade\u201d, ostensivamente conceituado pela Lei n\u00ba 12.232\/2010 e suas regulamenta\u00e7\u00f5es, bem como pela conceitua\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica dos profissionais da \u00e1rea, torna-se essencial aprofundar o entendimento sobre os \u201cservi\u00e7os de divulga\u00e7\u00e3o\u201d, seguindo a delinea\u00e7\u00e3o presente no pr\u00f3prio texto da lei geral de licita\u00e7\u00f5es, que faz m\u00faltiplas refer\u00eancias ao termo, e da legisla\u00e7\u00e3o inerente a regulamenta\u00e7\u00e3o do exerc\u00edcio da atividade publicit\u00e1ria (e do agenciador), a Lei n\u00ba 4.680\/1965[6]<\/sup><\/a>, oportunizando um alcance mais integralizado do conceito de divulga\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Somente ap\u00f3s essas an\u00e1lises \u00e9 poss\u00edvel recepcionar e auferir compreens\u00e3o das distin\u00e7\u00f5es entre publicidade e divulga\u00e7\u00e3o, permitindo o adequado enquadramento dos servi\u00e7os vedados e daqueles que poderiam configurar uma hip\u00f3tese de inexigibilidade, conforme caso concreto, por \u00f3bvio.<\/p>\n\n\n\n

Este \u00faltimo aspecto, devido \u00e0 sua complexidade casu\u00edstica, comporta abordagem com os devidos aprofundamentos em outros momentos, detalhando situa\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, como as j\u00e1 exemplificadas acima (contrata\u00e7\u00f5es de influenciadores, compra de verba em plataformas digitais para impulsionamento de publica\u00e7\u00f5es, dentre outras).<\/p>\n\n\n\n

A abordagem, aqui, seguir\u00e1 essa ordem a fim de assegurar consist\u00eancia e clareza no entendimento desses conceitos, especificamente entre publicidade e divulga\u00e7\u00e3o, com lupa atenta \u00e0s hip\u00f3teses de veda\u00e7\u00e3o previstas no artigo 74, inciso III, da Lei n\u00ba 14.133\/2021.<\/p>\n\n\n\n

<\/a>2.      <\/strong>SERVI\u00c7OS DE PUBLICIDADE<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Para elucidar a abrang\u00eancia do alcance dos servi\u00e7os de publicidade, \u00e9 imprescind\u00edvel recorrer ao que j\u00e1 foi consignado na legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica, em particular na disposi\u00e7\u00e3o contida no artigo 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010:<\/p>\n\n\n\n

\u201c(…) considera-se servi\u00e7os de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente<\/u><\/strong> que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceitua\u00e7\u00e3o, a concep\u00e7\u00e3o, a cria\u00e7\u00e3o, a execu\u00e7\u00e3o interna, a intermedia\u00e7\u00e3o e a supervis\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o externa e a distribui\u00e7\u00e3o de publicidade aos ve\u00edculos e demais meios de divulga\u00e7\u00e3o<\/strong> (…)\u201d (grifo nosso)<\/p>\n\n\n\n

Do artigo mencionado, observa-se que os servi\u00e7os de publicidade assumem um sentido estrito, intrinsecamente ligado \u00e0 contrata\u00e7\u00e3o de ag\u00eancias de propaganda, sendo pautados pelos seguintes crit\u00e9rios:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. O escopo criativo, que inclui o estudo, planejamento, conceitua\u00e7\u00e3o, concep\u00e7\u00e3o e cria\u00e7\u00e3o, bem como a execu\u00e7\u00e3o interna, incumb\u00eancias essas atribu\u00eddas \u00e0 ag\u00eancia, que ser\u00e1 remunerada diretamente pela Administra\u00e7\u00e3o contratante;<\/li>\n\n\n\n
  2. A fun\u00e7\u00e3o intermediadora da ag\u00eancia na contrata\u00e7\u00e3o de fornecedores especializados para atividades externas n\u00e3o contempladas em sua estrutura interna, que tamb\u00e9m envolve remunera\u00e7\u00e3o \u00e0 ag\u00eancia a t\u00edtulo de intermedia\u00e7\u00e3o e supervis\u00e3o, al\u00e9m da remunera\u00e7\u00e3o devida ao fornecedor terceirizado pontualmente subcontratado pela Administra\u00e7\u00e3o; e,<\/li>\n\n\n\n
  3. O desenvolvimento da estrat\u00e9gia e a condu\u00e7\u00e3o da negocia\u00e7\u00e3o para a aquisi\u00e7\u00e3o de espa\u00e7os publicit\u00e1rios nos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, que tamb\u00e9m garantem remunera\u00e7\u00e3o \u00e0 ag\u00eancia, como no caso do desconto-padr\u00e3o, e ao pr\u00f3prio ve\u00edculo de comunica\u00e7\u00e3o, pela veicula\u00e7\u00e3o negociada e auferida, por ordem e conta da Administra\u00e7\u00e3o anunciante.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Sobre o tema, Rafael Wallbach Schwind[7]<\/sup><\/strong><\/sup><\/em><\/a>, aborda a quest\u00e3o da seguinte maneira:<\/p>\n\n\n\n

    “Portanto, nem toda contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os que possam ser compreendidos como de publicidade est\u00e1 sujeita \u00e0 lei n\u00b0 12.232. A lei destina-se a regular licita\u00e7\u00f5es e contratos administrativos de atividades complexas de publicidade, que envolvem servi\u00e7os diferentes de modo integrado<\/u><\/strong> e que, por essas caracter\u00edsticas, sujeitar-se-\u00e3o a um procedimento mais complexo de avalia\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica, conforme ser\u00e1 referido a seguir. ‘Servi\u00e7os mais simplificados, ainda que possam ser considerados como de publicidade, n\u00e3o se submetem \u00e0 Lei n\u00b0 12.232 se n\u00e3o apresentarem as caracter\u00edsticas arroladas no art. 2\u00ba da Lei.’<\/strong>” <\/em>(grifos nosso)<\/p>\n\n\n\n

    E, mais uma vez, oportunos os coment\u00e1rios do professor Mar\u00e7al Justen Filho:<\/p>\n\n\n\n

    \u201cAinda que seja teoricamente poss\u00edvel dissociar os servi\u00e7os de publicidade numa s\u00e9rie de atividades materialmente distintas, todas elas se desenvolvem de modo integrado e segundo uma ordem procedimental<\/u>, <\/strong>visando a finalidades espec\u00edficas. O conjunto ordenado dessas atividades configura o objeto principal do contrato de servi\u00e7os de publicidade<\/strong>.\u201d <\/em>(grifos nossos)<\/p>\n\n\n\n

    Destaca-se a ideia defendida de que o conceito subjacente aos referidos servi\u00e7os de publicidade est\u00e1, em s\u00edntese, pautado na indivisibilidade da solu\u00e7\u00e3o a ser contratada, conforme disposto no artigo 1\u00ba, \u00a7 2\u00ba, da IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023.<\/p>\n\n\n\n

    Trata-se, portanto, de um servi\u00e7o cuja plenitude est\u00e1 intrinsecamente ligada \u00e0 sua integralidade e complexidade, envolvendo: (i) as entregas da ag\u00eancia contratada, tanto no sentido conceitual, no campo da ideia publicit\u00e1ria, quanto em sua execu\u00e7\u00e3o propriamente dita; (ii) a intermedia\u00e7\u00e3o e supervis\u00e3o da ag\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o aos prestadores de servi\u00e7os ou fornecedores de bens terceiros, cujas atividades estejam fora do escopo de execu\u00e7\u00e3o da pr\u00f3pria ag\u00eancia; e (iii) a expertise da ag\u00eancia em intermediar e negociar a distribui\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria entre os ve\u00edculos considerados por ela como vi\u00e1veis para alcan\u00e7ar os resultados pretendidos na a\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria.<\/em><\/p>\n\n\n\n

    Assim, para uma categoriza\u00e7\u00e3o apropriada dos servi\u00e7os de publicidade abrangidos pela veda\u00e7\u00e3o da hip\u00f3tese de inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o, o crit\u00e9rio essencial a ser adotado \u00e9 a realiza\u00e7\u00e3o “INTEGRADA”, com a execu\u00e7\u00e3o de maneira unificada no \u00e2mbito contratual.<\/p>\n\n\n\n

    Compreendidos esses pontos, o conjunto normativo que pavimenta esses servi\u00e7os reside na interconex\u00e3o entre a Lei n\u00ba 12.232\/2010, a IN SECOM\/PR n\u00ba 1\/2023 \u2014 que normatiza a mat\u00e9ria \u00e0 luz da legisla\u00e7\u00e3o geral de licita\u00e7\u00f5es, a Lei n\u00ba 14.133\/2021 \u2014 e a Lei n\u00ba 4.680\/1965 \u2014 que regula o exerc\u00edcio da atividade publicit\u00e1ria (e do agenciador).<\/p>\n\n\n\n

    <\/a>3.      <\/strong>SERVI\u00c7OS DE DIVULGA\u00c7\u00c3O<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

    Observa-se que doutrina e jurisprud\u00eancia costumam interpretar o conceito de servi\u00e7o de divulga\u00e7\u00e3o como sin\u00f4nimo ao do servi\u00e7o de publicidade, o que faz remeter \u2014 analogamente \u2014 a um outro equ\u00edvoco, este de estatura constitucional, que reside na confus\u00e3o conceitual entre ampla defesa e contradit\u00f3rio; e ainda outra celeuma, que mistura os princ\u00edpios da razoabilidade e da proporcionalidade, como se fossem a mesma coisa.<\/p>\n\n\n\n

    E n\u00e3o s\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Ao analisar o texto da Lei n\u00ba 14.133\/2021, \u00e9 poss\u00edvel identificar trinta e quatro alus\u00f5es ao termo divulga\u00e7\u00e3o. Desse total, vinte referem-se \u00e0 divulga\u00e7\u00e3o do edital ou do aviso de contrata\u00e7\u00e3o direta; outras nove concentram-se nas divulga\u00e7\u00f5es de car\u00e1ter mais amplo, realizadas no \u00e2mbito do Portal Nacional de Contrata\u00e7\u00f5es P\u00fablicas (PNCP) ou em s\u00edtio eletr\u00f4nico oficial; as restantes cita\u00e7\u00f5es aludem \u00e0 divulga\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento, da proposta, de avisos, de interposi\u00e7\u00e3o de recurso, entre outros atos administrativos inerentes ao procedimento de uma contrata\u00e7\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n

    Todas essas ocorr\u00eancias do termo divulga\u00e7\u00e3o ostentam natureza gen\u00e9rica, como ferramenta para concretizar a transpar\u00eancia e, nesse aspecto, podem at\u00e9 se confundirem corretamente com a ideia de publicidade.<\/p>\n\n\n\n

    No entanto, o que interessa para o debate que ora se p\u00f5e \u00e9 a compreens\u00e3o do termo divulga\u00e7\u00e3o, constante da parte final do artigo 74, inciso III, da Lei n\u00ba 14.133\/2021, contrapondo-se \u00e0 express\u00e3o publicidade, contida no mesmo dispositivo.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c9 verdade que ambos t\u00eam como semelhan\u00e7a o fato de serem esp\u00e9cies do tipo contratual servi\u00e7o, conceituado, no artigo 6\u00ba, inciso XI, da Lei n\u00ba 14.133\/2021, como \u201catividade ou conjunto de atividades destinadas a obter determinada utilidade, intelectual ou material, de interesse da Administra\u00e7\u00e3o<\/em>\u201d.<\/p>\n\n\n\n

    Ocorre que, para al\u00e9m dessa sutil semelhan\u00e7a, h\u00e1 tra\u00e7os distintivos entre essas esp\u00e9cies do g\u00eanero servi\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n

    O servi\u00e7o de publicidade, conforme destacado no t\u00f3pico anterior, envolve uma gama integrada de atividades (estudo, planejamento, conceitua\u00e7\u00e3o, concep\u00e7\u00e3o, cria\u00e7\u00e3o, execu\u00e7\u00e3o interna, intermedia\u00e7\u00e3o, supervis\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o externa e a distribui\u00e7\u00e3o de publicidade), com o objetivo de promover a venda de bens ou servi\u00e7os de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o p\u00fablico em geral.<\/p>\n\n\n\n

    Nota-se, portanto, que para que o servi\u00e7o seja enquadrado como de publicidade, \u00e9 necess\u00e1rio que seu escopo envolva as diversas atividades acima elencadas, integradamente.<\/p>\n\n\n\n

    J\u00e1 a divulga\u00e7\u00e3o, nesse contexto de esp\u00e9cie de servi\u00e7o cuja inexigibilidade \u00e9 vedada pela lei, pode ser compreendida como a atividade de natureza t\u00e9cnica especializada predominantemente intelectual, que tem por objetivo t\u00e3o somente fazer chegar do modo mais adequado e eficaz, ao p\u00fablico-alvo, determinada a\u00e7\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o do ente p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

    Conceituados \u2014 aqui a t\u00edtulo de amparo did\u00e1tico \u2014 como ve\u00edculos de divulga\u00e7\u00e3o, no artigo 4\u00ba da Lei n\u00ba 4.680\/1965, s\u00e3o definidos como “(…) quaisquer meios de comunica\u00e7\u00e3o visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao p\u00fablico (…)”<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

    A apresenta\u00e7\u00e3o de exemplos afigura-se medida que possibilita a melhor compreens\u00e3o da diferen\u00e7a entre publicidade e divulga\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Imagine-se que determinado ente p\u00fablico busque incentivar a popula\u00e7\u00e3o a solicitar notas fiscais nos estabelecimentos comerciais locais, com o objetivo de incrementar a arrecada\u00e7\u00e3o tribut\u00e1ria.<\/p>\n\n\n\n

    Esse ente fict\u00edcio n\u00e3o possui em seus quadros um profissional ou uma equipe com habilidades para elaborar uma campanha publicit\u00e1ria. Nesse caso, precisar\u00e1 licitar o servi\u00e7o de publicidade, nos moldes da Lei n\u00ba 12.232\/2010, confiando ao contratado a realiza\u00e7\u00e3o de todas aquelas atividades que comp\u00f5em a ideia do servi\u00e7o de publicidade (estudo, planejamento, conceitua\u00e7\u00e3o, concep\u00e7\u00e3o, cria\u00e7\u00e3o, etc).<\/p>\n\n\n\n

    Agora, cogite-se que, de modo diverso, esse ente fict\u00edcio possua um setor dotado de profissionais que podem perfeitamente desenvolver as atividades de estudo, planejamento, conceitua\u00e7\u00e3o, concep\u00e7\u00e3o e cria\u00e7\u00e3o das pe\u00e7as publicit\u00e1rias da a\u00e7\u00e3o que visa incentivar a solicita\u00e7\u00e3o de notas fiscais pela popula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Nesse caso, a necessidade desse ente \u00e9 apenas a divulga\u00e7\u00e3o dessa a\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria, aqui compreendida como o servi\u00e7o que entregar\u00e1 a seguinte utilidade de interesse da Administra\u00e7\u00e3o: fazer chegar \u00e0 popula\u00e7\u00e3o, do modo mais adequado e eficaz, as pe\u00e7as publicit\u00e1rias concebidas e criadas pela sua pr\u00f3pria equipe.<\/p>\n\n\n\n

    Pode-se questionar se, nesse \u00faltimo caso, em que apenas o servi\u00e7o de divulga\u00e7\u00e3o seria necess\u00e1rio, a sele\u00e7\u00e3o do contratado dar-se-\u00e1 com base na Lei n\u00ba 12.232\/2010.<\/p>\n\n\n\n

    A resposta \u00e9 positiva, justamente porque a divulga\u00e7\u00e3o, aqui, n\u00e3o se confunde, conforme j\u00e1 assentado acima, com a divulga\u00e7\u00e3o gen\u00e9rica, pura e simples dos atos da Administra\u00e7\u00e3o. No exemplo aqui apresentado, caber\u00e1 ao contratado propor \u00e0 Administra\u00e7\u00e3o a melhor maneira de divulgar a a\u00e7\u00e3o e as pe\u00e7as publicit\u00e1rias pr\u00e9-concebidas pelo ente p\u00fablico, intermediando-as com os ve\u00edculos de divulga\u00e7\u00e3o, conforme pavimentado anteriormente em remiss\u00e3o conceitual presente no artigo 4\u00ba da Lei n\u00ba 4.680\/1965.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c9 o exato enquadramento dos itens conhecidos da tabela referencial do Sindicato das Ag\u00eancias de Propaganda (Sinapro), especificamente no que tange ao planejamento de m\u00eddia e \u00e0 eventual intermedia\u00e7\u00e3o com ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, sobre os quais incide, como forma de remunera\u00e7\u00e3o \u00e0 ag\u00eancia, o desconto-padr\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Trata-se, portanto, de atividade t\u00e9cnica especializada predominantemente intelectual.<\/p>\n\n\n\n

    Corroborando essa linha de racioc\u00ednio, \u00e9 o que arremata o TCU em decis\u00e3o j\u00e1 referenciada:<\/p>\n\n\n\n

    23. Dois s\u00e3o os fatores que me levam a pensar assim. O primeiro \u00e9 porque a intermedia\u00e7\u00e3o no campo publicit\u00e1rio, a meu ver, tem contornos de capta\u00e7\u00e3o de clientes e aproxima\u00e7\u00e3o das partes, a exemplo do que ocorre na profiss\u00e3o dos agenciadores de propaganda. Na pr\u00e1tica, o trabalho publicit\u00e1rio inclui a intermedia\u00e7\u00e3o, mas n\u00e3o se resume a isso. N\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil perceber que a presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade pelas ag\u00eancias de propaganda \u00e9 muito mais complexa, a ponto de se subdividir em atendimento\/planejamento, cria\u00e7\u00e3o e m\u00eddia.<\/p>\n\n\n\n

    (…)<\/p>\n\n\n\n

    25. Ora, embora tenhamos dificuldades de reconhecer e quantificar o esfor\u00e7o intelectual em determinados trabalhos de publicidade, \u00e9 poss\u00edvel que ele sempre esteja presente. Afinal, algu\u00e9m tem de pensar em uma estrat\u00e9gia de veicula\u00e7\u00e3o da ideia que o cliente procura transmitir a um p\u00fablico-alvo pr\u00e9-determinado. Por isso, receio cometer uma injusti\u00e7a ao afirmar que um trabalho de publicidade n\u00e3o exigiu atividade criativa que, por eu n\u00e3o perceb\u00ea-la, ela n\u00e3o deve ser reconhecida e remunerada.<\/p>\n\n\n\n

    (…)<\/p>\n\n\n\n

    28. Para melhor visualiza\u00e7\u00e3o dessa quest\u00e3o, vou reapresentar o art. 2\u00ba da Lei 12.232\/2010: (…)<\/p>\n\n\n\n

    29. (…) Desse modo, entendo que cada objetivo inicialmente pontuado (estudo, planejamento conceitua\u00e7\u00e3o, concep\u00e7\u00e3o, cria\u00e7\u00e3o etc.) envolve atividades diversas, mas tudo com o fim de promover a venda de bens e servi\u00e7os e a difus\u00e3o de ideias ou informa\u00e7\u00e3o do p\u00fablico em geral.<\/p>\n\n\n\n

    30. Assim, n\u00e3o vejo como afirmar que um \u00fanico servi\u00e7o de publicit\u00e1rio deva, necessariamente, envolver todas as atividades da defini\u00e7\u00e3o de ‘servi\u00e7os de publicidade’, at\u00e9 porque s\u00e3o indefinidas. Tamb\u00e9m, entendo impr\u00f3prio afirmar, no contexto da difus\u00e3o e veicula\u00e7\u00e3o de ideias na forma de propaganda, que um ou mais desses servi\u00e7os, realizados separadamente, n\u00e3o possam ser considerados como servi\u00e7o publicit\u00e1rio. (Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 1.688\/2012, Plen\u00e1rio, rel, Min. Aroldo Cedraz)<\/p>\n\n\n\n

    <\/a>4.      <\/strong>CONCLUS\u00c3O<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

    Diante de tudo o que foi exposto, conclui-se que, embora as interpreta\u00e7\u00f5es acerca da terminologia de publicidade e divulga\u00e7\u00e3o frequentemente caminhem no sentido de serem sin\u00f4nimos, h\u00e1, de fato, uma distin\u00e7\u00e3o, que recai na necess\u00e1ria compreens\u00e3o conceitual e t\u00e9cnico-jur\u00eddica, em correla\u00e7\u00e3o com as normas e procedimentos inerentes \u00e0 Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica, para o correto enquadramento de cada situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Isto posto, invoca-se a precis\u00e3o dos termos em detrimento de eventuais dicotomias entre publicidade e divulga\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    Precisamente, publicidade \u00e9, pela pr\u00f3pria s\u00edntese do artigo 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010, o servi\u00e7o a ser contratado pela Administra\u00e7\u00e3o que re\u00fane uma s\u00e9rie de atividades a serem realizadas de forma integrada e indivis\u00edvel, com ostensividade t\u00e9cnica, cujo campo de aplica\u00e7\u00e3o est\u00e1 em estrito alinhamento com o enquadramento na hip\u00f3tese de veda\u00e7\u00e3o \u00e0 inexigibilidade, observado inclusive o hist\u00f3rico dessas contrata\u00e7\u00f5es reiteradamente discutidas pelos Tribunais de Contas, conforme delineado. Remunera-se a ag\u00eancia pela integralidade e pelas diversas execu\u00e7\u00f5es em \u00e2mbito contratual, sob a \u00f3tica das m\u00faltiplas formas de remunera\u00e7\u00e3o aplic\u00e1veis neste tipo de servi\u00e7o (honor\u00e1rios, ressarcimento por custos internos, desconto-padr\u00e3o \u2014  e o \u201cBV\u201d de m\u00eddia, pelo ve\u00edculo \u2014 etc.).<\/p>\n\n\n\n

    Ainda mais precisa deve ser a compreens\u00e3o da divulga\u00e7\u00e3o, neste caso como um dos entreg\u00e1veis de uma ag\u00eancia de propaganda, quando compreendida e n\u00e3o confundida com a divulga\u00e7\u00e3o gen\u00e9rica dos atos da Administra\u00e7\u00e3o, apoiando-se no delineado dispositivo conceitual do artigo 4\u00ba da Lei n\u00ba 4.680\/1965. Sendo, assim, aquele servi\u00e7o cujo escopo \u00e9, ainda que mais objetivo, tamb\u00e9m deleg\u00e1vel (e recomend\u00e1vel) \u00e0 pr\u00f3pria ag\u00eancia, especificamente quanto ao planejamento de m\u00eddia que posteriormente ser\u00e1 objeto de intermedia\u00e7\u00e3o, negocia\u00e7\u00e3o e supervis\u00e3o da veicula\u00e7\u00e3o em determinado(s) ve\u00edculo(s) de comunica\u00e7\u00e3o. Remunera-se, especificamente neste caso, a ag\u00eancia de acordo com a fat\u00eddica entrega em \u00e2mbito contratual (em regra, o desconto-padr\u00e3o \u2014  e o \u201cBV\u201d de m\u00eddia, pelo ve\u00edculo \u2014 e, a depender, pelo planejamento de m\u00eddia realizado).<\/p>\n\n\n\n

    Sendo frut\u00edferas as conceitua\u00e7\u00f5es, a defesa apregoada, obviamente, caminha no sentido de reiterar a natureza de ambos os servi\u00e7os, cuja atividade \u00e9 t\u00e9cnica, especializada e predominantemente intelectual.<\/p>\n\n\n\n

    Caber\u00e1 \u00e0 autoridade administrativa, junto \u00e0 unidade t\u00e9cnica, \u00e0 luz das compreens\u00f5es aqui defendidas, verificar a oportunidade, conveni\u00eancia e viabilidade de, na circunst\u00e2ncia casu\u00edstica, enquadrar sua necessidade como publicidade (em vis\u00e3o mais ampla) ou divulga\u00e7\u00e3o (em sentido mais estrito), observando a veda\u00e7\u00e3o \u00e0 inexigibilidade de ambos nos termos do art. 74, inciso III, da Lei n\u00ba 14.133\/2021.<\/p>\n\n\n\n

    Por fim, reitera-se que existem situa\u00e7\u00f5es em que h\u00e1 lastro t\u00e9cnico a ser sustentado quanto ao n\u00e3o enquadramento desta veda\u00e7\u00e3o, como futuramente buscar-se-\u00e1 analisar em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 compra de verba em plataformas digitais para impulsionamento de publica\u00e7\u00f5es, no sentido da inexigibilidade gen\u00e9rica, nos termos do caput <\/em>do artigo 74, ou na inexigibilidade por exclusividade, com fulcro no inciso I; e, qui\u00e7\u00e1, a contrata\u00e7\u00e3o de influenciadores em situa\u00e7\u00f5es eventualmente an\u00e1logas ao previsto para a contrata\u00e7\u00e3o de artistas, nos termos do artigo 74, inciso II.<\/p>\n\n\n\n

    A conferir, sem a inten\u00e7\u00e3o de exaurir o debate ora iniciado.<\/p>\n\n\n\n

    \n\n\n\n

    [1]<\/sup><\/a> BRASIL. Lei n\u00ba 14.133, de 1\u00ba de abril de 2021. Lei de Licita\u00e7\u00f5es e Contratos Administrativos.<\/p>\n\n\n\n

    [2]<\/sup><\/a> BRASIL. Lei n\u00ba 8.666, de 21 de junho de 1993. Regulamenta o art. 37, inciso XXI, da Constitui\u00e7\u00e3o Federal, institui normas para licita\u00e7\u00f5es e contratos da Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica e d\u00e1 outras provid\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n

    [3]<\/sup><\/a> BRASIL. Lei n\u00ba 12.232, de 29 de abril de 2010. Disp\u00f5e sobre as normas gerais para licita\u00e7\u00e3o e contrata\u00e7\u00e3o pela administra\u00e7\u00e3o p\u00fablica de servi\u00e7os de publicidade prestados por interm\u00e9dio de ag\u00eancias de propaganda e d\u00e1 outras provid\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n

    [4]<\/sup><\/a> BRASIL. Instru\u00e7\u00e3o Normativa SECOM\/PR n\u00ba 1, de 19 de Junho de 2023. Disp\u00f5e sobre as licita\u00e7\u00f5es e os contratos de servi\u00e7os de publicidade, promo\u00e7\u00e3o, comunica\u00e7\u00e3o institucional e comunica\u00e7\u00e3o digital, prestados a \u00f3rg\u00e3o ou entidade do Sistema de Comunica\u00e7\u00e3o de Governo do Poder Executivo federal – SICOM.<\/p>\n\n\n\n

    [5]<\/sup><\/a> JUSTEN FILHO, Mar\u00e7al. Coment\u00e1rios \u00e0 Lei de Contratos de Publicidade da Administra\u00e7\u00e3o: <\/em>Lei n\u00ba 12.232\/2010. Belo Horizonte: F\u00f3rum, 2020. p. 255.<\/p>\n\n\n\n

    [6]<\/sup><\/a> BRASIL. LEI n\u00ba 4.680, de 18 de junho de 1965. Disp\u00f5e sobre o exerc\u00edcio da profiss\u00e3o de Publicit\u00e1rio e de Agenciador de Propaganda e d\u00e1 outras provid\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n

    [7]<\/sup><\/a> SCHWIND, Rafael Wallbach. F\u00f3rum de Contrata\u00e7\u00e3o e Gest\u00e3o P\u00fablica – FCGP. Belo Horizonte, ano 9, n\u00ba 106, outubro de 2010. p. 9.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    1.      CONTEXTUALIZA\u00c7\u00c3O As licita\u00e7\u00f5es envolvendo servi\u00e7os de publicidade na Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica apresentam particularidades que exigem um aprofundamento espec\u00edfico, o qual […]<\/p>\n","protected":false},"author":83,"featured_media":2040,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"coauthors":[704,752],"class_list":["post-2039","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-nova-lei-de-licitacoes"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2039","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/83"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2039"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2039\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2042,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2039\/revisions\/2042"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2040"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2039"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2039"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2039"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=2039"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}