{"id":2283,"date":"2025-04-29T08:00:00","date_gmt":"2025-04-29T11:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/?p=2283"},"modified":"2026-01-23T11:22:52","modified_gmt":"2026-01-23T14:22:52","slug":"29-de-abril-de-2025-a-debutancia-da-lei-no-12-232-2010-o-que-de-fato-devemos-aprimorar-em-seus-quinze-anos-de-vigencia-no-ambito-das-contratacoes-de-comunicacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/29-de-abril-de-2025-a-debutancia-da-lei-no-12-232-2010-o-que-de-fato-devemos-aprimorar-em-seus-quinze-anos-de-vigencia-no-ambito-das-contratacoes-de-comunicacao\/","title":{"rendered":"29 DE ABRIL DE 2025: A DEBUT\u00c2NCIA DA LEI N\u00ba 12.232\/2010 \u2014 O QUE, DE FATO, DEVEMOS APRIMORAR EM SEUS QUINZE ANOS DE VIG\u00caNCIA NO \u00c2MBITO DAS CONTRATA\u00c7\u00d5ES DE COMUNICA\u00c7\u00c3O?"},"content":{"rendered":"\n

Hoje, 29 de abril de 2025, celebramos quinze anos de vig\u00eancia da Lei n\u00ba 12.232\/2010, diploma que representa um importante marco regulat\u00f3rio no \u00e2mbito das contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade e que, n\u00e3o obstante, ainda suscita in\u00fameras d\u00favidas entre comunic\u00f3logos, operadores do Direito e agentes administrativos \u2014 reflexo, em grande medida, da escassa matura\u00e7\u00e3o cr\u00edtica sobre seus temas mais sens\u00edveis. H\u00e1, assim, a nosso sentir, muito a ser refletido, discutido, defendido, revisado, ampliado e aprimorado, sob uma vis\u00e3o transversal, para al\u00e9m da forma e do modus operandi <\/em>de condu\u00e7\u00e3o do certame.<\/p>\n\n\n\n

Debut\u00e2ncia normativa. \u00c9 esse convite \u00e0 reflex\u00e3o que nos move, instigados por aluno que nos \u00e9 quisto, por ocasi\u00e3o da recente publica\u00e7\u00e3o de artigo[1]<\/sup><\/a> sobre a referida legisla\u00e7\u00e3o, oportunidade em que nos foi poss\u00edvel verificar (e rememorar) que a Lei n\u00ba 12.232 \u00e9 uma debutante, ao alcan\u00e7ar seus quinze anos de vig\u00eancia, caminhando, assim, com a transi\u00e7\u00e3o da adolesc\u00eancia para a sua juventude.<\/p>\n\n\n\n

Nos \u00faltimos anos, as licita\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade, prestados por ag\u00eancias de propaganda para a Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica direta e indireta, bem como para as entidades do denominado Sistema \u201cS\u201d, passaram a ser objeto de crescente escrut\u00ednio, ganhando especial amplitude a partir da consolida\u00e7\u00e3o da denominada \u201cgrande \u00e1rea\u201d da comunica\u00e7\u00e3o, positivada pela Instru\u00e7\u00e3o Normativa Secom n\u00ba 1\/2023[2]<\/sup><\/a>, que, entre outros, buscou compatibilizar a lei aniversariante com o novo regime geral de contrata\u00e7\u00f5es, institu\u00eddo pela Lei n\u00ba 14.133\/2021.<\/p>\n\n\n\n

A IN trouxe \u00e0 tona e formalizou \u2014 agora em sentido estrito \u2014 o amplo escopo das contrata\u00e7\u00f5es na \u00e1rea, abrangendo n\u00e3o apenas os vanguardistas servi\u00e7os de publicidade, mas tamb\u00e9m aqueles voltados \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o institucional, \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o digital e \u00e0s atividades de live marketing (leia-se como promo\u00e7\u00e3o, ou marketing promocional), impondo a esses novos segmentos  da comunica\u00e7\u00e3o \u2014 notadamente \u00e0 institucional e digital \u2014 o dever de observar, de forma expressa, de acordo com o Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 6.227\/2016-TCU-Segunda C\u00e2mara[3]<\/sup><\/a>, \u00e0s boas pr\u00e1ticas historicamente consagradas nos certames envolvendo as ag\u00eancias de propaganda.<\/p>\n\n\n\n

Entre tais pr\u00e1ticas, nas contrata\u00e7\u00f5es que integram a, aqui, denominada \u201cgrande \u00e1rea da comunica\u00e7\u00e3o\u201d, destaca-se a elabora\u00e7\u00e3o do briefing <\/em>como documento essencial (conditio sine qua non<\/em>) da fase de planejamento do certame, devendo integrar o edital, bem como a consagra\u00e7\u00e3o e o prest\u00edgio devidos \u00e0 institui\u00e7\u00e3o da subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica, formada mediante sorteio realizado em sess\u00e3o p\u00fablica pr\u00f3pria, para posterior julgamento das propostas t\u00e9cnicas, salvaguardando o princ\u00edpio do julgamento ap\u00f3crifo \u2014 particularmente relevante para assegurar a imparcialidade e a isonomia no cotejo \u201c\u00e0s cegas\u201d das propostas, tema j\u00e1 por n\u00f3s abordado em artigo anterior[4]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Assim, em s\u00edntese, constata-se que, sob a \u00e9gide da Lei n\u00ba 12.232\/2010 \u2014 em interse\u00e7\u00e3o com a Lei n\u00ba 4.680\/1965 e em complementaridade tanto com a \u201cnova\u201d Lei n\u00ba 14.133\/2021, que disciplina, em norma geral, as licita\u00e7\u00f5es e os contratos administrativos, quanto com a Lei n\u00ba 13.303\/2016, aplic\u00e1vel \u00e0s empresas estatais, e com os regulamentos pr\u00f3prios dos Servi\u00e7os Sociais Aut\u00f4nomos, que integram o denominado Sistema \u201cS\u201d \u2014, o tema permanece envolto em d\u00favidas e em especiais evolu\u00e7\u00f5es procedimentais e normativas, que lhe s\u00e3o peculiares.<\/p>\n\n\n\n

Essa peculiaridade decorre, em grande medida, da natureza t\u00edpica do setor publicit\u00e1rio\/de comunica\u00e7\u00e3o, marcado por elevada autonomia t\u00e9cnica, n\u00e3o poucas interfaces de autorregula\u00e7\u00e3o e a ostensividade de instrumentos pr\u00f3prios \u2014 e, por vezes, controversos \u2014, entre os quais se destaca a pr\u00e1tica do lobby <\/em>em sua concep\u00e7\u00e3o mais sofisticada.<\/p>\n\n\n\n

Tal realidade foi recentemente bem delineada no Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 2.915\/2024-TCE-PR[5]<\/sup><\/a>, que elucidou uma das quest\u00f5es recorrentes nesse tipo de certame, notadamente na realidade dos entes municipais: a atua\u00e7\u00e3o de ag\u00eancias de propaganda como \u201cmeras atravessadoras” dos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, restringindo o pr\u00f3prio escopo de atua\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias \u00e0 simples intermedia\u00e7\u00e3o e estabelecendo a remunera\u00e7\u00e3o predominantemente com base no desconto-padr\u00e3o \u2014 limitando, assim, a complexidade t\u00e9cnica e criativa que deveria caracterizar tais contrata\u00e7\u00f5es, afrontando o delineamento ideal, que pressup\u00f5e an\u00e1lise criteriosa e estudos pr\u00e9vios consagrados no plano de m\u00eddia[6]<\/sup><\/a>, al\u00e9m de contrariar, ao arrepio da lei, o pr\u00f3prio artigo 2\u00ba[7]<\/sup><\/a>, que alicer\u00e7a os servi\u00e7os de publicidade na integralidade das atividades envolvidas para sua consecu\u00e7\u00e3o contratual.<\/p>\n\n\n\n

Poder\u00edamos, na debut\u00e2ncia da referida legisla\u00e7\u00e3o, apontar in\u00fameros aspectos pass\u00edveis de aprimoramento, dentre os quais temos nos dedicado, em sala de aula, a analis\u00e1-los sob uma perspectiva hist\u00f3rica, como no comparativo entre os anos de 2006 e 2016 \u2014 antes e depois da publica\u00e7\u00e3o da Lei n\u00ba 12.232\/2010, respectivamente \u2014, per\u00edodo em que, em ambas as ocasi\u00f5es, foram estampadas mat\u00e9rias[8]<\/sup><\/a> na grande m\u00eddia e por organiza\u00e7\u00f5es de renome no setor com a mesma pergunta, que nos causa especial apreens\u00e3o enquanto estudiosos do tema: “Por que ag\u00eancias de publicidade se envolvem em esc\u00e2ndalos de corrup\u00e7\u00e3o no Brasil?”<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Cumpre salientar que, antes da publica\u00e7\u00e3o da legisla\u00e7\u00e3o de 29 de abril de 2010 \u2014 e, tamb\u00e9m, dos pr\u00f3prios avan\u00e7os verificados nos anos anteriores por esfor\u00e7os empreendidos pelo TCU \u2014, a posi\u00e7\u00e3o do mercado era pac\u00edfica no sentido de reconhecer que a contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade j\u00e1 exigia especiais observ\u00e2ncias, distintas daquelas aplic\u00e1veis a outros objetos licit\u00e1veis, uma vez que se tratava de um mercado formal e fortemente autorregulado, sobre o qual a Administra\u00e7\u00e3o detinha, tecnicamente, conhecimento limitad\u00edssimo, ainda que contasse, em suas equipes t\u00e9cnicas e demandantes \u2014 como as assessorias de comunica\u00e7\u00e3o (Ascom) \u2014, com profissionais que, em tese, poderiam bem refletir tal expertise. Nessa linha de racioc\u00ednio, inclusive, s\u00e3o as li\u00e7\u00f5es do professor Mar\u00e7al Justen Filho[9]<\/sup><\/a>,  autor de uma das obras[10]<\/sup><\/a> de refer\u00eancia com coment\u00e1rios \u00e0 Lei n\u00ba 12.232.<\/p>\n\n\n\n

Em sentido diverso, compreendido aqui como o reconhecimento da evolu\u00e7\u00e3o do pr\u00f3prio setor publicit\u00e1rio apenas a partir da publica\u00e7\u00e3o da legisla\u00e7\u00e3o espec\u00edfica em 2010 \u2014 uma vez que, at\u00e9 ent\u00e3o, havia pouca interlocu\u00e7\u00e3o e entendimento da din\u00e2mica da realidade p\u00fablica \u2014, sustenta-se que os epis\u00f3dios de irregularidades contratuais auditados pelo TCU tiveram no pr\u00f3prio ambiente p\u00fablico, marcado pela m\u00e1 estrutura\u00e7\u00e3o dos riscos e pelo fr\u00e1gil combate \u00e0 corrup\u00e7\u00e3o, um vetor para seu desvirtuamento, entendimento defendido por Paulo Gomes de Oliveira Filho[11]<\/sup><\/a>, que atuou como consultor na reda\u00e7\u00e3o do projeto de lei que resultou na cria\u00e7\u00e3o da Lei n\u00ba 12.232.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o \u00e0 toa, conforme bem relembra Lucas Alu\u00edsio Scatimburgo[12]<\/sup><\/a>, a pr\u00f3pria constru\u00e7\u00e3o da lei debutante surge como resposta ao esc\u00e2ndalo do Mensal\u00e3o, contexto em que o mercado, \u00e0 luz das irregularidades ent\u00e3o identificadas, prontamente manifestou-se, por meio de nota t\u00e9cnica elaborada \u00e0 \u00e9poca pela Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Ag\u00eancias de Publicidade (ABAP), remetendo ao TCU documento[13]<\/sup><\/a> que identificava problemas nas contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade e sugeria solu\u00e7\u00f5es tanto para a fase de licita\u00e7\u00e3o quanto para a execu\u00e7\u00e3o dos contratos.<\/p>\n\n\n\n

Em debate realizado no ano passado no Summit de Comunica\u00e7\u00e3o P\u00fablica[14]<\/sup><\/a>, ao lado do professor Rodrigo Pironti[15]<\/sup><\/a>, no contexto de discuss\u00e3o sobre o combate \u00e0 corrup\u00e7\u00e3o nas contrata\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o, foi poss\u00edvel, a partir da bem-sucedida explana\u00e7\u00e3o do professor, resgatar que um dos principais mecanismos de enfrentamento deveria coadunar-se com as premissas do chamado pent\u00e1gono da fraude, que imprime especiais considera\u00e7\u00f5es quanto \u00e0s oportunidades, \u00e0s press\u00f5es e \u00e0s disposi\u00e7\u00f5es ao risco. Raz\u00e3o pela qual se p\u00f4de inferir resposta \u00e0 indaga\u00e7\u00e3o sobre os motivos pelos quais ag\u00eancias de propaganda, no Brasil, se envolvem em esc\u00e2ndalos de corrup\u00e7\u00e3o, conforme j\u00e1 referido em t\u00f3pico pr\u00f3prio alusivo \u00e0s mat\u00e9rias midiatizadas.<\/p>\n\n\n\n

Na oportunidade do debate realizado no Summit, foi poss\u00edvel suscitar, por minha exposi\u00e7\u00e3o, os riscos inerentes a algumas din\u00e2micas n\u00e3o plenamente enfrentadas pela Lei n\u00ba 12.232\/2010, tais como o chamado “BV” (b\u00f4nus de volume) das ag\u00eancias \u2014 pr\u00e1tica malvista sob a \u00f3tica da remunera\u00e7\u00e3o oriunda do \u201clucro privado a partir de recursos p\u00fablicos\u201d, conferindo, assim, um not\u00e1vel trip\u00e9 nas eventuais fontes de ilicitude contratual. Delimitei, ainda, os riscos associados \u00e0 monopoliza\u00e7\u00e3o dos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o nos contratos que envolvem vultosas verbas de veicula\u00e7\u00e3o, nos quais se verifica, em muitos casos, a destina\u00e7\u00e3o quase que exclusiva de recursos a um \u00fanico ve\u00edculo \u2014 ou, ainda, a um grupo que monopoliza diversos ve\u00edculos \u2014, detentor das principais m\u00eddias tradicionais, situa\u00e7\u00e3o em que, segundo a pr\u00f3pria din\u00e2mica do desconto-padr\u00e3o e dos incentivos particulares vinculados ao contrato, a ag\u00eancia passa a receber benesses monet\u00e1rias dos ve\u00edculos \u2014 aqui, \u201cpor fora\u201d e em acordos escusos ao conhecimento da pr\u00f3pria Administra\u00e7\u00e3o, comuns e naturalizadas como pr\u00e1ticas de mercado privado. A partir dessa reflex\u00e3o, fomentei a discuss\u00e3o acerca da necessidade de revis\u00f5es nos planos de m\u00eddia, especialmente diante da imperiosa digitaliza\u00e7\u00e3o que deve nortear o pensamento estrat\u00e9gico da comunica\u00e7\u00e3o, considerando, entre outros fatores, a perda progressiva de audi\u00eancia dos ve\u00edculos tradicionais e a ascens\u00e3o das plataformas digitais e de redes sociais, que fornecem m\u00e9tricas mais precisas, segmentadas e amplamente audit\u00e1veis, em relat\u00f3rios minuciosos, pr\u00f3prios de um ambiente em que os tra\u00e7os de audi\u00eancia s\u00e3o, em grande medida, rastre\u00e1veis, como o \u00e9 o digital.<\/p>\n\n\n\n

Nessas linhas, \u00e9 oportuna a discuss\u00e3o suscitada por Vin\u00edcius Dias, aluno estimado que em muito nos inspirou na elabora\u00e7\u00e3o do presente material, conforme j\u00e1 delineado, ao abordar o fen\u00f4meno da hipertrofia do Estado-anunciante[16]<\/sup><\/a>, agravado na era digital e acentuado pela omiss\u00e3o normativa quanto \u00e0 necessidade de se compreender o que aqui se denomina como atmosfera clientelista no relacionamento entre os ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o digitais e a entidade contratante promotora da licita\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

A despeito de a pr\u00f3pria Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica vir observando expressivo aumento no volume de publicidade digital e da legisla\u00e7\u00e3o debutante ter sido alterada para abarcar expressamente os servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital \u2014 agora disciplinados no artigo 20-A, inserido pela Lei n\u00ba 14.356\/2022 \u2014, \u00e9 not\u00f3rio que os avan\u00e7os ainda n\u00e3o se mostram significativos, uma vez que permanecem t\u00edmidos diante da nova realidade da comunica\u00e7\u00e3o, realidade esta que n\u00e3o poderia ter sido plenamente prevista pelo legislador em 2010.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 este, a nosso sentir, o verdadeiro “calcanhar de Aquiles” da lei aniversariante, que, embora atual e vigente, revela-se obsoleta, acumulando solu\u00e7\u00f5es para casos concretos a partir de muta\u00e7\u00f5es discricion\u00e1rias promovidas por cada entidade, ao bel-prazer de gestores mais ou menos progressistas \u2014 sendo certo que h\u00e1 tamb\u00e9m os conservadores \u2014 e por for\u00e7a de jurisprud\u00eancias apartadas tanto no \u00e2mbito federal quanto nos estados, como se verifica em Minas Gerais (Processo TCE-MG 1144609, de 06\/12\/2023, Relator Cons. Subst. Adonias Monteiro) e em Santa Catarina (Processo TCE-SC 19\/00920929, de 11\/05\/2020, Relator Cons. Cesar Filomeno Fontes), ao disciplinarem, de forma individualizada, a quest\u00e3o do impulsionamento de conte\u00fados em redes sociais, sob a \u00f3tica da instru\u00e7\u00e3o de contrata\u00e7\u00f5es diretas por inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Tal quadro, agora sob uma perspectiva normativa mais segura, observa-se no \u00e2mbito das Entidades do Sistema “S”, conforme previs\u00f5es expressas nos regulamentos do SESC, SENAC, SEST, SENAT, SENAR e SESCOOP (art. 13, inciso X), do SEBRAE (art. 14, inciso X), da APEX (art. 14, inciso II) e da ABDI (art. 11, inciso II).<\/p>\n\n\n\n

A d\u00favida, aqui, \u00e9 natural para qualquer gestor precavido que, ao ver-se diante de um eventual enquadramento em inexigibilidade para aquisi\u00e7\u00e3o de cr\u00e9ditos, no formato pr\u00e9-pago, destinados ao impulsionamento de publica\u00e7\u00f5es em plataformas de redes sociais, de pronto verificaria estar diante da veda\u00e7\u00e3o prevista no regramento geral, anteriormente disposta no artigo 25, inciso II (parte final), da antiga Lei n\u00ba 8.666\/1993, e atualmente reproduzida no artigo 74, inciso III (parte final), da “nova” Lei n\u00ba 14.133\/2021.<\/p>\n\n\n\n

Para enfrentar essa d\u00favida, em coautoria com o professor Rafael Pacheco, publicamos artigo[17]<\/sup><\/a> voltado a esclarecer a veda\u00e7\u00e3o expressa \u00e0 inexigibilidade de licita\u00e7\u00e3o aplicada aos servi\u00e7os de publicidade e divulga\u00e7\u00e3o. Em nossas palavras:<\/p>\n\n\n\n

\u201cObserva-se que doutrina e jurisprud\u00eancia costumam interpretar o conceito de servi\u00e7o de divulga\u00e7\u00e3o como sin\u00f4nimo ao do servi\u00e7o de publicidade, o que faz remeter \u2014 analogamente \u2014 a um outro equ\u00edvoco, este de estatura constitucional, que reside na confus\u00e3o conceitual entre ampla defesa e contradit\u00f3rio; e ainda outra celeuma, que mistura os princ\u00edpios da razoabilidade e da proporcionalidade, como se fossem a mesma coisa. E n\u00e3o s\u00e3o.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

Em s\u00edntese, a veda\u00e7\u00e3o a que se refere o caput <\/em>n\u00e3o se coaduna ao caso das plataformas de redes sociais. \u00c9 por isso, ali\u00e1s, que essa hip\u00f3tese foi transportada para o rol exemplificativo da inexigibilidade no \u00e2mbito do Sistema “S”, em regramento pr\u00f3prio, encontrando respaldo n\u00e3o apenas nessas Entidades, mas tamb\u00e9m, por analogia, nas Administra\u00e7\u00f5es diretas e indiretas, verificando-se, ainda, entendimentos semelhantes nos Tribunais de Contas de Minas Gerais e de Santa Catarina, sem preju\u00edzo de outros precedentes que, eventualmente, n\u00e3o foram aqui referidos.<\/p>\n\n\n\n

E, ainda, parece-nos plenamente poss\u00edvel a constru\u00e7\u00e3o de um entendimento diverso, na medida em que j\u00e1 se observam avan\u00e7os no sentido de que determinadas plataformas \u2014 a exemplo da Google Brasil \u2014 v\u00eam buscando estabelecer di\u00e1logo formal com \u00f3rg\u00e3os contratantes de ag\u00eancias, de modo que, \u00e0 luz dos servi\u00e7os arrolados no artigo 2\u00ba da lei debutante, poderiam ser enquadradas como ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, repassando, nessa hip\u00f3tese, \u00e0s ag\u00eancias contratadas o desconto-padr\u00e3o. Tal repasse, ali\u00e1s, tem sido reiteradamente reclamado pelas ag\u00eancias nos casos de impulsionamento digital \u2014 em muitos dos quais, por outro lado, sequer se observa a devida remunera\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias, em afronta ao entendimento consolidado no \u00a7 1\u00ba, inciso III, do referido artigo.<\/p>\n\n\n\n

Tal repasse, segundo j\u00e1 \u00e9 reconhecido pelo mercado autorregulado em interlocu\u00e7\u00e3o com o TCU[18]<\/sup><\/a>, corresponderia a um percentual m\u00e9dio de 15%,com margens de varia\u00e7\u00e3o para mais ou para menos, situando-se em patamar pr\u00f3ximo aos \u00edndices usualmente aprovados pelo Conselho Executivo de Normas-Padr\u00e3o (CENP).<\/p>\n\n\n\n

Assim, caso o pagamento do desconto-padr\u00e3o n\u00e3o seja viabilizado diretamente pelo ve\u00edculo digital, restaria \u00e0 pr\u00f3pria Administra\u00e7\u00e3o contratante suscitar alternativa que n\u00e3o imponha \u00f3bice ou preju\u00edzo \u00e0 ag\u00eancia, cujos representantes se queixam de trabalhar, em muitos casos, sem qualquer remunera\u00e7\u00e3o, diante da aus\u00eancia de previs\u00e3o formal espec\u00edfica na legisla\u00e7\u00e3o vigente.<\/p>\n\n\n\n

A despeito dos avan\u00e7os verificados em mat\u00e9ria de veicula\u00e7\u00e3o digital \u2014 em especial no que se refere ao movimento empreendido por algumas plataformas de redes sociais para seu eventual enquadramento como ve\u00edculo de comunica\u00e7\u00e3o, nos termos do artigo 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010, e ao consequente repasse do desconto-padr\u00e3o \u00e0s ag\u00eancias \u2014, at\u00e9 a presente data, tal possibilidade deve ser tratada ainda como uma premissa preliminar, a exigir a devida cautela orientativa que, por prud\u00eancia, nos \u00e9 cara.<\/p>\n\n\n\n

Pelo exposto, e reconhecendo que o tema comporta m\u00faltiplas leituras e possibilidades de expans\u00e3o em variadas frentes relacionadas ao avan\u00e7o j\u00e1 percebido da grande \u00e1rea da comunica\u00e7\u00e3o, entende-se \u2014 agora de forma conclusiva \u2014 que, em resposta \u00e0 pergunta inicial \u2014 \u201cO QUE, DE FATO, DEVEMOS APRIMORAR NOS QUINZE ANOS DA LEI N\u00ba 12.232?\u201d \u2014, serem estas as linhas de congratula\u00e7\u00f5es poss\u00edveis, marcadas pela debut\u00e2ncia e, naturalmente, pela inerente transi\u00e7\u00e3o da lei de sua fase adolescente para a juventude, exigindo especiais reflex\u00f5es e necess\u00e1rios aprofundamentos no sentido de seu cont\u00ednuo aprimoramento:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. A omiss\u00e3o (ou a incipi\u00eancia) do regramento aplic\u00e1vel \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o digital \u2014 <\/strong>\u00c9 plaus\u00edvel reconhecer os avan\u00e7os trazidos pela legisla\u00e7\u00e3o aniversariante, notadamente com a inser\u00e7\u00e3o do artigo 20-A, que previu a possibilidade de licita\u00e7\u00e3o de ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o digital. No entanto, \u00e9 for\u00e7oso admitir que ainda h\u00e1 caminho a percorrer, uma vez que o regramento permanece incipiente e encontra suporte efetivo apenas em norma infralegal, representada pela Instru\u00e7\u00e3o Normativa Secom n\u00ba 1\/2023, que, esta sim, fornece respostas mais concretas para a condu\u00e7\u00e3o de certames voltados a esse tipo de contrata\u00e7\u00e3o no \u00e2mbito dos \u00f3rg\u00e3os e entidades que integram o sistema de comunica\u00e7\u00e3o de governo do poder executivo Federal (SICOM). Por conseguinte, a aus\u00eancia de um regramento geral tem impactos not\u00e1veis sobre Estados, Munic\u00edpios e tamb\u00e9m sobre as Entidades do Sistema “S”, que, n\u00e3o lastreados em diretrizes normativas gerais, muitas vezes sequer reconhecem a aplicabilidade da referida IN, reclamando para si a aus\u00eancia de alternativas normativas para lidar com a necessidade de publiciza\u00e7\u00e3o digital. Em alguns casos, tal lacuna tem levado \u00e0 realiza\u00e7\u00e3o de muta\u00e7\u00f5es nos editais de licita\u00e7\u00e3o, imputando-se, inclusive, \u00e0 ag\u00eancia contratada o \u00f4nus da aquisi\u00e7\u00e3o de cr\u00e9ditos para impulsionamento digital, pr\u00e1tica que demanda especial aten\u00e7\u00e3o cr\u00edtica.<\/li>\n\n\n\n
  2. A pacifica\u00e7\u00e3o do entendimento quanto \u00e0 inexigibilidade para aquisi\u00e7\u00e3o de cr\u00e9ditos pr\u00e9-pagos para impulsionamento em redes sociais \u2014 <\/strong>A exemplo do que j\u00e1 foi feito pelas Entidades do Sistema \u201cS\u201d, que previram expressamente em seus regulamentos a possibilidade de processamento da inexigibilidade em tais circunst\u00e2ncias, entende-se como plaus\u00edvel o mesmo caminho para o regramento geral. Tal solu\u00e7\u00e3o se justifica pela din\u00e2mica peculiar das plataformas digitais em compara\u00e7\u00e3o aos ve\u00edculos tradicionais de comunica\u00e7\u00e3o, pois seu funcionamento \u00e9 marcado por duas etapas distintas: (i) <\/em>a imputa\u00e7\u00e3o de cr\u00e9ditos na plataforma, como requisito para posterior veicula\u00e7\u00e3o; e (ii)<\/em> a execu\u00e7\u00e3o da intelig\u00eancia de tr\u00e1fego pago, consistente na aplica\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica desses cr\u00e9ditos. No primeiro caso, a aquisi\u00e7\u00e3o de cr\u00e9ditos, trata-se de uma opera\u00e7\u00e3o meramente financeira, que, a nosso sentir, poderia ser realizada diretamente pelo \u00f3rg\u00e3o contratante, caracterizando-se como hip\u00f3tese de inviabilidade de competi\u00e7\u00e3o pela pr\u00f3pria din\u00e2mica do mercado, tendo o pagamento dos valores a t\u00edtulo de cr\u00e9dito a ser destinado \u00e0 plataforma digital, e o saldo a ser utilizado conforme a efetiva necessidade de veicula\u00e7\u00f5es futuras, sem envolvimento t\u00e9cnico de terceiros nessa etapa (apenas no planejamento de m\u00eddia em si \u2014 aqui em execu\u00e7\u00e3o distinta). No segundo caso, relativo \u00e0 execu\u00e7\u00e3o da intelig\u00eancia de tr\u00e1fego pago, h\u00e1 efetivo trabalho t\u00e9cnico da ag\u00eancia, que, por sua expertise, realizar\u00e1 o planejamento para definir o p\u00fablico-alvo, a janela de veicula\u00e7\u00e3o, a frequ\u00eancia, a melhor aloca\u00e7\u00e3o da verba remanescente, entre outros aspectos, tendo essa etapa, assim e por sua natureza personal\u00edssima e intelectual, um escopo propriamente da atividade publicit\u00e1ria. Em resumo, enquanto a compra de cr\u00e9dito pr\u00e9-pago configura opera\u00e7\u00e3o aut\u00f4noma e meramente instrumental, a execu\u00e7\u00e3o do tr\u00e1fego pago demandaria trabalho t\u00e9cnico especializado da ag\u00eancia, justificando, portanto, tratamento diverso entre uma coisa e outra.<\/li>\n\n\n\n
  3. A amplia\u00e7\u00e3o da vis\u00e3o sobre o desconto-padr\u00e3o tamb\u00e9m \u00e0s plataformas digitais (?) \u2014 <\/strong>Conforme apresentado ao longo deste material, h\u00e1 movimentos ainda t\u00edmidos, mas relevantes, por parte de algumas plataformas digitais \u2014 a exemplo da Google Brasil \u2014 no sentido de possibilitar um enquadramento assemelhado ao dos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o a que se refere a parte final do caput <\/em>do artigo 2\u00ba da lei debutante, o que, em contraponto ao t\u00f3pico anterior, poderia ensejar o repasse do desconto-padr\u00e3o \u00e0s ag\u00eancias contratadas nos casos de veicula\u00e7\u00f5es realizadas em tais plataformas. Em s\u00edntese, estariam as pr\u00f3prias plataformas buscando se posicionar como ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, o que, uma vez mais, evidencia a forte autorregula\u00e7\u00e3o do setor e que poder\u00e1, em grande medida, modificar compreens\u00f5es at\u00e9 aqui pacificadas nesses quinze anos de vig\u00eancia da legisla\u00e7\u00e3o. Entretanto, exige-se especial cautela, na medida em que tal movimento reclama substancial modifica\u00e7\u00e3o nas din\u00e2micas dos editais e da pr\u00f3pria execu\u00e7\u00e3o contratual, devendo-se, caso consolidada essa realidade, prever o desconto-padr\u00e3o tanto para os ve\u00edculos tradicionais quanto para as plataformas digitais, respeitados os patamares preconizados pelo CENP, inclusive quanto aos percentuais de revers\u00e3o (sistema progressivo de servi\u00e7os\/benef\u00edcios), previsto no anexo “B” das normas-padr\u00e3o \u2014 resguardando-se, todavia, que as din\u00e2micas operacionais desses meios s\u00e3o distintas, conforme j\u00e1 destacado no t\u00f3pico anterior.<\/li>\n\n\n\n
  4. A necessidade de tratamento t\u00e9cnico individualizado para cada \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong> \u2014 Em que pese o presente artigo tenha dado especial destaque aos servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital, por \u00f3bvio acolhimento ao que o tempo presente tem reclamado, \u00e9 evidente que outras modalidades de servi\u00e7os igualmente espec\u00edficos n\u00e3o podem ser olvidadas, demandando distintas observa\u00e7\u00f5es t\u00e9cnicas. \u00c9 o caso, por exemplo, do servi\u00e7o de marketing promocional (leia-se live marketing ou promo\u00e7\u00e3o), que at\u00e9 o presente momento \u00e9 timidamente regulamentado em normas infralegais e sequer \u00e9 expressamente disciplinado no regramento geral, salvo no tocante \u00e0s veda\u00e7\u00f5es. A IN Secom n\u00ba 1\/2023, a despeito disso, prev\u00ea a vincula\u00e7\u00e3o expressa, para fins de processamento do certame relativo a esse servi\u00e7o, \u00e0 Lei n\u00ba 14.133\/2021, o que, a nosso ver, pode suscitar ao gestor menos experimentado a seguinte dicotomia: Licitar o objeto atribuindo-lhe crit\u00e9rio de julgamento t\u00e9cnico (melhor t\u00e9cnica ou t\u00e9cnica e pre\u00e7o) ou licit\u00e1-lo como servi\u00e7o comum, prestigiando apenas o pre\u00e7o (menor pre\u00e7o ou maior desconto)? \u00c9 justamente nesse cen\u00e1rio que a legisla\u00e7\u00e3o poderia evoluir, descendo \u00e0s min\u00facias necess\u00e1rias para orientar com precis\u00e3o quando se aplica um ou outro, conferindo mais seguran\u00e7a aos gestores e prevenindo os diversos apontamentos que v\u00eam sendo feitos pelo TCU \u2014 muitos deles justamente em raz\u00e3o de licita\u00e7\u00f5es que, a despeito de adotarem crit\u00e9rio t\u00e9cnico, envolvem, na realidade, servi\u00e7os comuns de eventos. \u00c9 o que se observou, por exemplo, no Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 7.200\/2022-TCU-Segunda C\u00e2mara[19]<\/sup><\/a>, em que se constatou inadequa\u00e7\u00e3o na escolha da modalidade e do tipo de licita\u00e7\u00e3o, com base na suposta complexidade e natureza intelectual do objeto, quando, na verdade, a parte intelectual (relativa ao projeto de eventos) n\u00e3o era predominante, raz\u00e3o pela qual afastou-se a complexidade alegada, adotando-se a ado\u00e7\u00e3o do preg\u00e3o, em virtude da natureza comum do objeto a ser contratado. Ainda nessas linhas, n\u00e3o se pode olvidar dos pr\u00f3prios servi\u00e7os de assessoria de imprensa, nos quais se verifica, Brasil afora, a realiza\u00e7\u00e3o de licita\u00e7\u00f5es por preg\u00e3o para a simples aloca\u00e7\u00e3o de profissionais jornalistas \u2014 pr\u00e1tica que reiteradamente temos contestado, por entender que uma boa assessoria de comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o se reduz \u00e0 mera disponibiliza\u00e7\u00e3o de m\u00e3o de obra, tampouco deve ter sua qualidade aferida por meio de lances sucessivos de pre\u00e7o, em detrimento da t\u00e9cnica. H\u00e1 tamb\u00e9m importantes avan\u00e7os a serem conquistados no \u00e2mbito das contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, atividade que guarda semelhan\u00e7a com o assessoramento de imprensa, ambas hoje sintetizadas sob a rubrica de comunica\u00e7\u00e3o institucional, nos termos dos artigos 20-A e 20-B da lei debutante, inclu\u00eddos pela Lei n\u00ba 14.356\/2022.<\/li>\n\n\n\n
  5. A necessidade de efetivar o processamento eletr\u00f4nico das contrata\u00e7\u00f5es e o rito espec\u00edfico para julgamento \u00e0s cegas pela subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica \u2014<\/strong> Embora j\u00e1 previsto na IN Secom n\u00ba 1\/2023, especialmente em seu artigo 8\u00ba, combinado com os artigos 49 e 50, o processamento eletr\u00f4nico das contrata\u00e7\u00f5es da grande \u00e1rea da comunica\u00e7\u00e3o ainda \u00e9 incipiente, encontrando brecha na pr\u00f3pria falta de instrumentaliza\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica pelo governo federal \u2014 respons\u00e1vel pelas modifica\u00e7\u00f5es do portal de compras (compras.gov.br), plataforma oficial para o processamento das licita\u00e7\u00f5es eletr\u00f4nicas pelo governo federal (e demais entes, de forma discricion\u00e1ria). Essa incipi\u00eancia \u00e9 particularmente importante no tocante ao rito de atua\u00e7\u00e3o da subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica para avalia\u00e7\u00e3o das propostas t\u00e9cnicas, em um ambiente que assegure o julgamento \u00e0s cegas e, assim, prestigie o princ\u00edpio do julgamento ap\u00f3crifo, que \u00e9 basilar para essas licita\u00e7\u00f5es. A falta de avan\u00e7os operacionais concretos nesse aspecto faz com que conquistas importantes sejam dissipadas, refor\u00e7ando a pr\u00e1tica ainda predominante de sess\u00f5es p\u00fablicas presenciais. E, como j\u00e1 \u00e9 sabido, o ambiente presencial n\u00e3o afasta \u2014 antes, potencializa \u2014 riscos como direcionamento, aus\u00eancia de pluralidade\/diversidade ampla de fornecedores, uma vez que este tipo de certame onera custo elevados para as ag\u00eancias em ambiente presencial, e pr\u00e1ticas irregulares diversas que historicamente se associam a essas licita\u00e7\u00f5es presenciais.<\/li>\n\n\n\n
  6. O necess\u00e1rio tratamento dos riscos de corrup\u00e7\u00e3o com a veem\u00eancia merecida \u2014 <\/strong> Em artigo anterior[20]<\/sup><\/a>, destacamos o quanto a “nova” Lei de Licita\u00e7\u00f5es avan\u00e7ou na oferta de subs\u00eddios para o controle e a gest\u00e3o de riscos nas licita\u00e7\u00f5es de obras p\u00fablicas, por exemplo, com a matriz de riscos  \u2014 avan\u00e7os que n\u00e3o se deram por mera coincid\u00eancia, mas como resposta ao hist\u00f3rico conhecido de irregularidades envolvendo essas contrata\u00e7\u00f5es. Analogamente, seria de se esperar um tratamento similar para as licita\u00e7\u00f5es da \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o, pois ambas as \u00e1reas \u2014 obras e comunica\u00e7\u00e3o \u2014 confrontam desafios hist\u00f3ricos semelhantes, com ag\u00eancias e construtoras frequentemente envolvidas nos mesmos esc\u00e2ndalos, com publicit\u00e1rios e empreiteiros figurando lado a lado nas manchetes Brasil afora. Assevera-se, assim, a necessidade de instrumentalizar o gerenciamento de riscos e de estruturar medidas efetivas de combate \u00e0 corrup\u00e7\u00e3o nas contrata\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o, especialmente porque n\u00e3o s\u00e3o poucos \u2014 e j\u00e1 bem conhecidos \u2014 os modus operandi <\/em>que precisam ser enfrentados: (i) Na fase de planejamento, destaca-se o risco de vazamento do briefing a determinada(s) ag\u00eancia(s) proponente (s) antes da publica\u00e7\u00e3o do edital, recomendando-se n\u00e3o apenas a assinatura de declara\u00e7\u00f5es de sigilo pelos envolvidos na elabora\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m a previs\u00e3o de responsabiliza\u00e7\u00e3o efetivas em caso de descumprimento, e em quais esferas se daria (merece, por exemplo, cita\u00e7\u00e3o formal com envergadura de crime\/fraude \u00e0 licita\u00e7\u00e3o, a que se observa artigo 178 da lei geral de licita\u00e7\u00f5es, em concomitante observ\u00e2ncia ao c\u00f3digo penal?); (ii) Na fase de sele\u00e7\u00e3o do fornecedor, alertam-se para pr\u00e1ticas de carteliza\u00e7\u00e3o das licita\u00e7\u00f5es, especialmente em \u00e2mbito municipal, em que grupos de ag\u00eancias realizam rod\u00edzios para prestigiar previamente qual delas vencer\u00e1 o certame, bem como o uso estrat\u00e9gico da interposi\u00e7\u00e3o de recursos \u2014 inclusive baseados na subjetividade da avalia\u00e7\u00e3o da subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica \u2014 para atrasar ou tumultuar o processo, induzindo o gestor ao erro de reclassificar notas e privilegiar ag\u00eancia \u201cA\u201d ou \u201cB\u201d, conforme tamb\u00e9m j\u00e1 delineamos em artigo apartado[21]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a>; (iii) Na execu\u00e7\u00e3o contratual, residem alguns dos maiores riscos: a pr\u00e1tica il\u00edcita do “BV”, a concentra\u00e7\u00e3o indevida das verbas de m\u00eddias em determinados ve\u00edculos (ou grupos de ve\u00edculos), subcontrata\u00e7\u00f5es irregulares com acordos escusos para apresenta\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os inflacionados na execu\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os externos.<\/em> A nosso sentir, portanto, trata-se de uma importante omiss\u00e3o da legisla\u00e7\u00e3o vigente, ao n\u00e3o enfrentar, ainda que minimamente, essas quest\u00f5es. Outra medida que merece reflex\u00e3o seria a previs\u00e3o expressa do cotejo de programas de integridade como crit\u00e9rio de desempate nessas contrata\u00e7\u00f5es e, mais do que isso, a operacionaliza\u00e7\u00e3o concreta desses programas durante a execu\u00e7\u00e3o contratual, inclusive com circunst\u00e2ncias aplic\u00e1veis aos casos j\u00e1 conhecidos, fornecendo subs\u00eddios ao gestor e ao fiscal do contrato para atuar de forma ativa no combate \u00e0 corrup\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Feitas essas considera\u00e7\u00f5es, sem preju\u00edzo de outras que possam ser suscitadas, e diante do tempo presente, evidencia-se que a trajet\u00f3ria da Lei n\u00ba 12.232\/2010, ao completar seus quinze anos de vig\u00eancia, imp\u00f5e uma reflex\u00e3o cr\u00edtica e propositiva, orientada para o futuro, partindo-se, nesse contexto, da an\u00e1lise de sua origem hist\u00f3rica \u2014 constru\u00edda como resposta legislativa \u00e0s pr\u00e1ticas reveladas pelo esc\u00e2ndalo do Mensal\u00e3o \u2014 e de seu prop\u00f3sito inicial de moralizar as contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de publicidade.<\/p>\n\n\n\n

    Agora, transcorrido um tempo em que as estruturas comunicacionais se transformaram substancialmente, a legisla\u00e7\u00e3o parece ensaiar a expans\u00e3o de seu escopo para a grande \u00e1rea da comunica\u00e7\u00e3o, enfrentando os complexos desafios impostos pelas din\u00e2micas digitais, evidenciando-se, sobretudo, a necessidade de regulamenta\u00e7\u00e3o mais robusta para a comunica\u00e7\u00e3o digital e da pacifica\u00e7\u00e3o do tratamento aplic\u00e1vel \u00e0 aquisi\u00e7\u00e3o de cr\u00e9ditos para impulsionamento em redes sociais, al\u00e9m do imprescind\u00edvel refinamento dos crit\u00e9rios espec\u00edficos para as diversas contrata\u00e7\u00f5es da \u00e1rea, como o marketing promocional (live <\/em>marketing\/promo\u00e7\u00e3o) e a comunica\u00e7\u00e3o institucional.<\/p>\n\n\n\n

    Observa-se, ainda, a possibilidade de caminhos alternativos que merecem ser explorados de forma mais detida, conforme j\u00e1 defendido ao ladearmos o professor Rafael Pacheco[22]<\/sup><\/a>, a exemplo da realiza\u00e7\u00e3o de credenciamento \u2014 instituto consagrado como conceito no artigo 6\u00ba, inciso XLIII, da Lei n\u00ba 14.133\/2021, com amparo sistem\u00e1tico no artigo 74, inciso IV, combinado com os artigos 78, inciso I, e 79, incisos I e II. Prop\u00f5e-se, sob essa perspectiva, o credenciamento como solu\u00e7\u00e3o vi\u00e1vel e estrat\u00e9gica para a contrata\u00e7\u00e3o direta e \u201csimplificada\u201d de fornecedores especializados, voltados \u00e0 execu\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os auxiliares e complementares \u00e0s necessidades de comunica\u00e7\u00e3o, privilegiando, al\u00e9m da transpar\u00eancia e da economicidade, a mitiga\u00e7\u00e3o de pr\u00e1ticas reiteradas de subcontrata\u00e7\u00f5es sucessivas promovidas pelas ag\u00eancias, em contratos \u201cguarda-chuvas\u201d. Tal modelo permitiria, com maior controle e efici\u00eancia por parte da Administra\u00e7\u00e3o, a contrata\u00e7\u00e3o direta de prestadores para servi\u00e7os como impress\u00e3o gr\u00e1fica, fotografia, capta\u00e7\u00e3o e edi\u00e7\u00e3o de v\u00eddeos (filmmaker, videomaker, storymaker<\/em>), opera\u00e7\u00e3o de drones, recep\u00e7\u00e3o de eventos, atua\u00e7\u00e3o de promoters<\/em>, personifica\u00e7\u00e3o de personagens vivos, design <\/em>gr\u00e1fico, webdesign<\/em>, produ\u00e7\u00e3o de materiais visuais e, por que n\u00e3o, atua\u00e7\u00e3o de artistas \u2014 e influenciadores digitais (?) \u2014 em a\u00e7\u00f5es de ativa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    O marco dos quinze anos da Lei n\u00ba 12.232\/2010, como se v\u00ea, n\u00e3o deve ser compreendido apenas como uma celebra\u00e7\u00e3o da exist\u00eancia de um diploma normativo espec\u00edfico, mas como uma oportunidade de reconhecer que ela, enquanto debutante, inicia agora a travessia para sua juventude normativa. E, como todo amadurecimento, imp\u00f5e a si pr\u00f3pria a responsabilidade de evoluir.<\/p>\n\n\n\n

    Se, \u00e0 \u00e9poca de sua publica\u00e7\u00e3o, a preocupa\u00e7\u00e3o maior residia na corre\u00e7\u00e3o de desvios contratuais e na moraliza\u00e7\u00e3o das pr\u00e1ticas administrativas, em resposta ao TCU, hoje o cen\u00e1rio imp\u00f5e novos imperativos, em resposta ao tempo presente: a governan\u00e7a de dados, a publicidade melhor segmentada, a comunica\u00e7\u00e3o com m\u00e9tricas rastre\u00e1veis, a transpar\u00eancia algor\u00edtmica, o fomento de contrata\u00e7\u00f5es in\u00e9ditas e mitiga\u00e7\u00e3o de novos riscos \u2014 antes sequer imagin\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c9 preciso, portanto, repensar a legisla\u00e7\u00e3o aniversariante n\u00e3o como uma pe\u00e7a estanque, presa a um passado que j\u00e1 n\u00e3o mais se sustenta, mas como um organismo vivo, que exige atualiza\u00e7\u00e3o cont\u00ednua para refletir o tempo presente e preparar-se para os desafios futuros.<\/p>\n\n\n\n

    A comunica\u00e7\u00e3o p\u00fablica contempor\u00e2nea, assim como a comunica\u00e7\u00e3o global e privada, j\u00e1 transcendeu o modelo tradicional de propaganda e passou a demandar arquiteturas capazes de reconhecer sua complexidade nos meios digitais, a multiplicidade de p\u00fablicos, a sofistica\u00e7\u00e3o dos instrumentos de media\u00e7\u00e3o e o papel estrat\u00e9gico da informa\u00e7\u00e3o para o fortalecimento da cidadania.<\/p>\n\n\n\n

    Assim, ao celebrarmos a sua debut\u00e2ncia, cumpre-nos assumir tamb\u00e9m a responsabilidade coletiva de promover seu aprimoramento.<\/p>\n\n\n\n

    Revisar a Lei n\u00ba 12.232\/2010, dot\u00e1-la de instrumentos que garantam maior seguran\u00e7a jur\u00eddica, adapt\u00e1-la \u00e0s novas tecnologias e consolidar pr\u00e1ticas de integridade e governan\u00e7a n\u00e3o \u00e9 apenas um ato t\u00e9cnico: \u00e9 um gesto de respeito \u00e0s conquistas democr\u00e1ticas, de compromisso com uma Administra\u00e7\u00e3o P\u00fablica \u00e9tica e moderna, e de reconhecimento de que a comunica\u00e7\u00e3o p\u00fablica \u00e9, antes de tudo, um servi\u00e7o essencial em favor da sociedade.<\/p>\n\n\n\n

    A juventude normativa que agora se inaugura deve ser marcada por maturidade, inova\u00e7\u00e3o, responsabilidade, vis\u00e3o de futuro e especial compromisso com a evolu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c9 esse o chamado que se imp\u00f5e para os pr\u00f3ximos anos: fortalecer o marco legal, conduzi-lo \u00e0 sua maioridade com sabedoria, coragem e sentido de miss\u00e3o, para que siga contribuindo de forma efetiva, \u00e9tica e estrat\u00e9gica \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o p\u00fablica brasileira, fazendo valer enfim o que, desde 2021, j\u00e1 fora preanunciado[23]<\/sup><\/a> \u2014 a concep\u00e7\u00e3o da integra\u00e7\u00e3o e da sinergia das \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o como pilares da a\u00e7\u00e3o governamental contempor\u00e2nea.<\/p>\n\n\n\n

    \n\n\n\n

    [1]<\/sup><\/a>  ALVES, Vin\u00edcius Dias. Quinze anos da Lei n\u00ba 12.232\/2010: da resposta ao mensal\u00e3o aos desafios da era digital<\/em>. Conjur, 2025. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/www.conjur.com.br\/2025-abr-19\/quinze-anos-da-lei-no-12-232-2010-da-resposta-ao-mensalao-aos-desafios-da-era-digital\/<\/a>>. Acesso em: 20 de mar\u00e7o de 2025.<\/p>\n\n\n\n

    [2]<\/sup><\/a> BRASIL. Instru\u00e7\u00e3o Normativa SECOM\/PR n\u00ba 1, de 19 de Junho de 2023. Disp\u00f5e sobre as licita\u00e7\u00f5es e os contratos de servi\u00e7os de publicidade, promo\u00e7\u00e3o, comunica\u00e7\u00e3o institucional e comunica\u00e7\u00e3o digital, prestados a \u00f3rg\u00e3o ou entidade do Sistema de Comunica\u00e7\u00e3o de Governo do Poder Executivo federal – SICOM.<\/p>\n\n\n\n

    [3]<\/sup><\/a> Sobre o tema, vide o Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 6.227\/2016-TCU, 2\u00aa C\u00e2mara, que assim recomendou: \u201c9.2. recomendar, nos termos do art. 250, III, do Regimento Interno do TCU (RITCU), \u00e0 Secretaria de Comunica\u00e7\u00e3o da Presid\u00eancia da Rep\u00fablica que avalie a possibilidade de ado\u00e7\u00e3o de boas pr\u00e1ticas, a exemplo daquelas previstas na Lei n\u00ba 12.232, de 29 de abril de 2010 (n\u00e3o identifica\u00e7\u00e3o das propostas t\u00e9cnicas e o emprego de subcomiss\u00e3o t\u00e9cnica composta por membros sorteados e institu\u00edda exclusivamente para avaliar as propostas t\u00e9cnicas), para os processos de contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital<\/strong>, al\u00e9m de atentar para a eventual necessidade de parcelamento do objeto sem o fracionamento da despesa, nos termos do art. 23, \u00a7\u00a7 2\u00b0 e 5\u00b0, da Lei n.\u00ba 8.666, de 1993, avaliando a oportunidade e a conveni\u00eancia de, ap\u00f3s ultimados esses estudos, expedir orienta\u00e7\u00e3o aos integrantes do Sistema de Comunica\u00e7\u00e3o do Executivo Federal com o intuito de incorporar essas boas pr\u00e1ticas em suas licita\u00e7\u00f5es e na contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o digital;<\/strong>\u201d <\/em>(grifou-se)<\/p>\n\n\n\n

    [4]<\/sup><\/a> C\u00c2NDIDO, Max M\u00fcller. A IMPERIOSIDADE DO PRINC\u00cdPIO DO JULGAMENTO AP\u00d3CRIFO NAS LICITA\u00c7\u00d5ES DE COMUNICA\u00c7\u00c3O<\/em>. Blog JML, 2024. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/jmlgrupo.com.br\/a-imperiosidade-do-principio-do-julgamento-apocrifo-nas-licitacoes-de-comunicacao-2\/>. Acesso em: 14 de janeiro de 2025.<\/p>\n\n\n\n

    [5]<\/sup><\/a> PARAN\u00c1. Tribunal de Contas do Estado do Paran\u00e1. AC\u00d3RD\u00c3O 2915\/2024-Tribunal Pleno. Representa\u00e7\u00e3o. Contrata\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os de publicidade. Desvirtua\u00e7\u00e3o do objeto do contrato. Ag\u00eancia contratada se tornou mera repassadora de valores. Aus\u00eancia de crit\u00e9rios ou estudo or\u00e7ament\u00e1rio para o repasse de valores \u00e0s ag\u00eancias de presta\u00e7\u00e3o de publicidade institucional. Irregularidade. Aus\u00eancia de dano ao er\u00e1rio. Pela parcial proced\u00eancia e aplica\u00e7\u00e3o de multa aos respons\u00e1veis. Relator: Conselheiro F\u00e1bio de Souza Camargo. 12 de setembro de 2024.<\/p>\n\n\n\n

    [6]<\/sup><\/a> Sobre o tema, vide o Anexo I da IN Secom n\u00ba 1\/2023, que define o plano de m\u00eddia <\/strong>como o \u201cdocumento composto por planilhas de programa\u00e7\u00e3o de inser\u00e7\u00f5es, onde dever\u00e1 constar o detalhamento dos custos das tabelas dos ve\u00edculos, constantes do cadastro de ve\u00edculos de divulga\u00e7\u00e3o – Midiacad, negocia\u00e7\u00f5es, custos negociados, formatos, per\u00edodos de veicula\u00e7\u00e3o, quantidade de inser\u00e7\u00f5es, nomes de programas, faixas hor\u00e1rias, custos relativos a CPM, CPP, CPC etc., o percentual de investimentos por ve\u00edculo entre outros, bem como, os dados referentes \u00e0 audi\u00eancia, tiragem ou circula\u00e7\u00e3o, al\u00e9m dos somat\u00f3rios dos investimentos por meios.\u201d<\/em> (grifou-se)<\/p>\n\n\n\n

    [7]<\/sup><\/a> O artigo 2\u00ba da Lei n\u00ba 12.232\/2010 conceitua os servi\u00e7os de publicidade como \u201co conjunto de atividades realizadas INTEGRADAMENTE <\/strong>que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceitua\u00e7\u00e3o, a concep\u00e7\u00e3o, a cria\u00e7\u00e3o, a execu\u00e7\u00e3o interna, a intermedia\u00e7\u00e3o e a supervis\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o externa e a distribui\u00e7\u00e3o de publicidade aos ve\u00edculos e demais meios de divulga\u00e7\u00e3o, com o objetivo de promover a venda de bens ou servi\u00e7os de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o p\u00fablico em geral.\u201d<\/em> (grifou-se)<\/p>\n\n\n\n

    [8]<\/sup><\/a> Vide as seguintes mat\u00e9rias, acessadas em 10 de abril de 2025: (i) C\u00e2mara dos Deputados, em 14 de fevereiro de 2006, dispon\u00edvel em: <<\/a>https:\/\/www.camara.leg.br\/noticias\/80646-publicidade-e-a-maior-fonte-de-corrupcao-diz-procurador\/<\/a>>; (ii) BBC Brasil, em 5 de outubro de 2016, dispon\u00edvel em: <<\/a>https:\/\/www.bbc.com\/portuguese\/brasil-37558551<\/a>>; (iii) G1, na mesma data, dispon\u00edvel em: <<\/a>https:\/\/g1.globo.com\/economia\/midia-e-marketing\/noticia\/2016\/10\/por-que-agencias-de-publicidade-se-envolvem-em-escandalos-de-corrupcao-no-brasil.html<\/a>>; (iv) Terra, na mesma data, dispon\u00edvel em: <<\/a>https:\/\/www.terra.com.br\/noticias\/brasil\/politica\/por-que-agencias-de-publicidade-se-envolvem-em-escandalos-de-corrupcao-no-brasil,644c8c944204c0debc2d25bcf3358202d359ambn.html<\/a>>; e, (v) ABCP\u00fablica, em 10 de outubro de 2016, dispon\u00edvel em: <<\/a>https:\/\/abcpublica.org.br\/por-que-e-como-agencias-de-publicidade-se-envolvem-em-escandalos-de-corrupcao-no-brasil\/<\/a>>.<\/p>\n\n\n\n

    [9]<\/sup><\/a> Em palestra proferida em formato de webinar <\/em>promovido pela Editora F\u00f3rum, realizada em 23 de setembro de 2020.<\/p>\n\n\n\n

    [10]<\/sup><\/a> JUSTEN FILHO, Mar\u00e7al. Coment\u00e1rios \u00e0 Lei de Contratos de Publicidade da Administra\u00e7\u00e3o: <\/em>Lei n\u00ba 12.232\/2010. Belo Horizonte: F\u00f3rum, 2020.<\/p>\n\n\n\n

    [11]<\/sup><\/a> Em palestra proferida no Semin\u00e1rio de Licita\u00e7\u00f5es P\u00fablicas de Publicidade, promovido pelo Sindicato das Ag\u00eancias de Propaganda do Esp\u00edrito Santo (Sinapro-ES), pela Federa\u00e7\u00e3o Nacional das Ag\u00eancias de Propaganda (Fenapro) e pelo F\u00f3rum da Autorregula\u00e7\u00e3o do Mercado Publicit\u00e1rio (Cenp), realizado no Audit\u00f3rio da Assembleia Legislativa do Esp\u00edrito Santo (Ales), em Vit\u00f3ria\/ES, em 7 de novembro de 2023.<\/p>\n\n\n\n

    [12]<\/sup><\/a> PEDROSO, Lucas Alu\u00edsio Scatimburgo. Contratos administrativos de servi\u00e7os de publicidade: a remunera\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias. <\/em>Belo Horizonte: F\u00f3rum, 2022, , p. 48-50.<\/p>\n\n\n\n

    [13]<\/sup><\/a> O documento pode ser encontrado no BRASIL. Conselho Administrativo de Defesa Econ\u00f4mica. Processo Administrativo 008602\/2005-09, fls. 2922-2935.<\/p>\n\n\n\n

    [14]<\/sup><\/a>Evento destinado ao fomento de debates e estudos aprofundados sobre as contrata\u00e7\u00f5es de servi\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o, coordenado t\u00e9cnica e cientificamente pelo presente articulista, quem ora subscreve, realizado em Foz do Igua\u00e7u\/PR, entre os dias 27 e 29 de maio de 2024.<\/p>\n\n\n\n

    [15]<\/sup><\/a> Exposi\u00e7\u00e3o, \u00e0 qual filiamos expressa concord\u00e2ncia, no Summit de Comunica\u00e7\u00e3o P\u00fablica, realizado em Foz do Igua\u00e7u\/PR, nos dias 27 e 29 de maio de 2024.<\/p>\n\n\n\n

    [16]<\/sup><\/a> Cf. ALVES, Vin\u00edcius Dias. Quinze anos da Lei n\u00ba 12.232\/2010…, op. cit.<\/em><\/em><\/p>\n\n\n\n

    [17]<\/sup><\/a> C\u00c2NDIDO, Max M\u00fcller; PACHECO, Rafael. ART. 74, III, DA LEI N\u00ba 14.133\/2021: DELIMITA\u00c7\u00c3O DA VEDA\u00c7\u00c3O \u00c0 INEXIGIBILIDADE DE LICITA\u00c7\u00c3O RELATIVA AOS SERVI\u00c7OS DE PUBLICIDADE E DIVULGA\u00c7\u00c3O<\/em>. Blog JML, 2024. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/jmlgrupo.com.br\/art-74-iii-da-lei-no-14-133-2021-delimitacao-da-vedacao-a-inexigibilidade-de-licitacao-relativa-aos-servicos-de-publicidade-e-divulgacao\/>. Acesso em: 27 de abril de 2025.<\/p>\n\n\n\n

    [18]<\/sup><\/a> Vide mat\u00e9ria, publicada pelo Espa\u00e7o de Articula\u00e7\u00e3o Coletiva do Ecossistema Publicit\u00e1rio, acessada em 27 de abril de 2025, e dispon\u00edvel em: <https:\/\/www.abap.com.br\/tcu-recomenda-que-o-proprio-governo-pague-honorarios-as-agencias-pela-midia-digital\/<\/a>><\/p>\n\n\n\n

    [19]<\/sup><\/a> Sobre o tema, vide o Ac\u00f3rd\u00e3o n\u00ba 7.200\/2022-TCU, 2\u00aa C\u00e2mara, que assim entendeu: \u201c7. Embora a entidade promotora do certame insista em fundamentar a escolha da modalidade concorr\u00eancia em raz\u00e3o da natureza complexa e intelectual do objeto licitado, o fato \u00e9 que, ao analisar a justificativa da contrata\u00e7\u00e3o, percebe-se que a parte intelectual do servi\u00e7o (projeto de eventos) n\u00e3o \u00e9 predominante, considerados os demais servi\u00e7os a serem executados pela contratada. <\/strong>8. Ademais, considerando que o planejamento, conforme consta do termo de refer\u00eancia, \u00e9 um servi\u00e7o a ser realizado em conjunto com a Unidade de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o (UMC) da contratante, a partir de reuni\u00f5es (briefings), e que h\u00e1 possibilidade de subcontrata\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de execu\u00e7\u00e3o dos eventos, pode-se inferir que n\u00e3o h\u00e1 predomin\u00e2ncia da parte intelectual da contrata\u00e7\u00e3o pretendida, atuando a contratada como intermedi\u00e1ria entre a entidade e os v\u00e1rios tipos de fornecedores necess\u00e1rios \u00e0 realiza\u00e7\u00e3o dos eventos. <\/strong>9. Afastada a alegada natureza intelectual da contrata\u00e7\u00e3o pretendida para justificar a escolha da modalidade concorr\u00eancia, reitera-se que a utiliza\u00e7\u00e3o do preg\u00e3o eletr\u00f4nico \u00e9 considerada a melhor pr\u00e1tica, conforme identificado em v\u00e1rios preg\u00f5es eletr\u00f4nicos realizados pelo pr\u00f3prio Sistema Sebrae, com objetos semelhantes ao ora sob exame, em que restou demonstrada alta competitividade.\u201d <\/strong><\/em>(grifou-se)<\/p>\n\n\n\n

    [20]<\/sup><\/a> C\u00c2NDIDO, Max M\u00fcller; FURTADO, Monique Rocha. O SISTEMA S E A NOVA LEI DE LICITA\u00c7\u00d5ES: REPERCUSS\u00d5ES EM MAT\u00c9RIA DE LICITA\u00c7\u00d5ES DE PUBLICIDADE, COMUNICA\u00c7\u00c3O E MARKETING PROMOCIONAL. <\/em>Blog JML, 2024. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/jmlgrupo.com.br\/o-sistema-s-e-a-nova-lei-de-licitacoes-repercussoes-em-materia-de-licitacoes-de-publicidade-comunicacao-e-marketing-promocional\/>. Acesso em: 27 de abril de 2025.<\/p>\n\n\n\n

    [21]<\/sup><\/a> Cf. C\u00c2NDIDO, Max M\u00fcller. A IMPERIOSIDADE DO PRINC\u00cdPIO DO JULGAMENTO AP\u00d3CRIFO…, op. cit.<\/em><\/p>\n\n\n\n

    [22]<\/sup><\/a>  Exposi\u00e7\u00e3o proferida conjuntamente no Summit de Comunica\u00e7\u00e3o P\u00fablica, realizado em Foz do Igua\u00e7u\/PR, nos dias 27 e 29 de maio de 2024.<\/p>\n\n\n\n

    [23]<\/sup><\/a> Vide o artigo 2\u00ba da Portaria MCOM n\u00ba 3.948, de 26 de outubro de 2021: \u201cArt. 2\u00ba As a\u00e7\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o do Poder Executivo federal ter\u00e3o por finalidade atender ao princ\u00edpio da publicidade e promover a transpar\u00eancia da atua\u00e7\u00e3o governamental, de modo a contribuir para a consolida\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o social no Pa\u00eds<\/strong>. Par\u00e1grafo \u00fanico. A comunica\u00e7\u00e3o social do Poder Executivo federal ser\u00e1 realizada por meio da integra\u00e7\u00e3o e da sinergia das \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>, que constituem ferramentas capazes de promover e de valorizar o interesse p\u00fablico e de disseminar, esclarecer e de fomentar conte\u00fados e temas relacionados \u00e0 atua\u00e7\u00e3o do Governo Federal e de interesse da sociedade.<\/strong>\u201d <\/em>(grifou-se)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Hoje, 29 de abril de 2025, celebramos quinze anos de vig\u00eancia da Lei n\u00ba 12.232\/2010, diploma que representa um importante […]<\/p>\n","protected":false},"author":83,"featured_media":2290,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[747,5,452,3,6],"tags":[],"coauthors":[704],"class_list":["post-2283","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-comunicacao","category-contratacoes","category-estatais","category-nova-lei-de-licitacoes","category-sistema-s"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2283","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/83"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2283"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2283\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2642,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2283\/revisions\/2642"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2290"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2283"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2283"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2283"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/jmlgrupo.com.br\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=2283"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}